一、廣告發(fā)布者的概念

對廣告發(fā)布者的概念,，可從廣義和狹義兩個方面來理解,。首先，從廣義上來說，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動中具有廣告發(fā)布職能的法人,、其他經(jīng)營者和個人,。既包括專門的大眾傳播機構(gòu)，如報社,、電視臺,、電臺和雜志社；也包括具有自營媒介的一般廣告經(jīng)營者,，如經(jīng)營路牌,、車體等廣告媒介的廣告經(jīng)營者；還包括自主開展廣告發(fā)布活動的一些廣告主,，如自主設(shè)置路牌,、張貼海報、散發(fā)傳單,、郵寄訂貨單的廣告主,。其次，從狹義上來說,，所謂廣告發(fā)布者就是指在廣告活動中專門提供廣告發(fā)布服務(wù)的法人和其他經(jīng)營者,。這一定義是從專業(yè)分工的角度來界定廣告發(fā)布者的概念的，主要包括大眾傳播機構(gòu)和專門提供其他媒介類型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位,，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者,。《中華人民共和國廣告法》即是從這一層面來定義廣告發(fā)布者的概念的,。第三種理解,，也即狹義的廣告發(fā)布者的概念，僅僅包括報社,、電視臺,、電臺和雜志社這四種新聞媒介機構(gòu)，而不包括專門提供其他媒介類型的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)和事業(yè)單位及自行發(fā)布廣告作品的廣告主,，和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者,。目前我國的廣告工作者一般是從狹義角度來理解廣告發(fā)布者的概念的。

1.從廣告發(fā)布者的行業(yè)性質(zhì)來看,，廣告發(fā)布者是專門的廣告發(fā)布機構(gòu),。如大眾傳播機構(gòu)的性質(zhì)就是專門的信息傳播機構(gòu)，而不是專門的廣告經(jīng)營機構(gòu),。雖然在某一特定的時期,，大眾傳播機構(gòu)也直接向廣告主出售其媒介的廣告版面和時段，并從事了一部分廣告作品的創(chuàng)作工作,，但這并不能改變其社會角色,，社會規(guī)定給大眾傳播機構(gòu)的社會角色就是專業(yè)的信息發(fā)布者,，而其主要社會功能就是發(fā)布各類信息，這其中當(dāng)然也包括廣告作品的發(fā)布,。

2.從廣告發(fā)布者的業(yè)務(wù)范圍來看,，廣告發(fā)布者以提供廣告發(fā)布服務(wù)為主。在廣告實踐中,，廣告發(fā)布者為其客戶所提供的廣告服務(wù)可能不止發(fā)布業(yè)務(wù)一項,，一般大眾傳播機構(gòu)除了向其代理廣告公司提供發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)外，還經(jīng)常為與其直接聯(lián)系廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的廣告主提供一定形式的作品創(chuàng)作服務(wù),，如報社的廣告部為廣告主設(shè)計報紙廣告作品,，電視臺的廣告部為廣告主拍攝電視廣告作品等。但從社會分工和廣告角色的分配來看,，從其業(yè)務(wù)的主次關(guān)系來看,，大眾傳播機構(gòu)還是以發(fā)布業(yè)務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容，而以作品創(chuàng)作服務(wù)為次要服務(wù)內(nèi)容,。

3.從廣告發(fā)布者的具體指向來看,，廣告發(fā)布者主要是指大眾傳播機構(gòu)，和以提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)為主業(yè)的專業(yè)媒介經(jīng)營企業(yè),，而不包括自行發(fā)布廣告作品的廣告主和在自營媒介上發(fā)布廣告作品的廣告經(jīng)營者,。

二、廣告發(fā)布者的分類

廣告發(fā)布者主要有兩類：

一類是新聞媒介單位,，即利用電視,、廣播、報紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺,、廣播電臺,、報社。

另一類是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè),、其他法人或經(jīng)濟組織,，如，利用自有或者自制音像制品,、圖書,，櫥窗、燈箱,、場地(館),、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版(雜志、音像)社,、商店,、賓館,，體育場(館),、展覽館(中心),、影劇院、機場,、車站,、碼頭等。