一、投資背景

1,、政治背景

進(jìn)入90年代,，隨著中俄兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的交往日漸頻繁，兩國(guó)關(guān)系連上了三個(gè)臺(tái)階,，即：從友鄰關(guān)系發(fā)展為建設(shè)性伙伴關(guān)系,，再發(fā)展為面向21世紀(jì)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系。國(guó)家從全面 發(fā)展中俄兩國(guó)面向21世紀(jì)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的高度考慮,，1998年11月,，由國(guó)家主席江澤民在訪 問俄羅斯期間，與俄領(lǐng)導(dǎo)人正式簽署了《關(guān)于在俄羅斯建立中國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的協(xié)議》,。隨后,，1999年初，朱基總理訪問俄羅斯,，提出了中國(guó)商品跨國(guó)直銷的中俄經(jīng)貿(mào)合作的新形式,，由中國(guó)政府出面，在莫斯科黃金地段購買商業(yè)場(chǎng)地,，辦正規(guī)商場(chǎng),，出售質(zhì)量上乘,、價(jià)格適中的國(guó)貨，以扭轉(zhuǎn)我國(guó)商品的聲譽(yù),，改善中國(guó)的整體形象,，促進(jìn)中俄面向21世紀(jì)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的鞏固。

2,、經(jīng)濟(jì)背景

當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷,，日用消費(fèi)品供大于求，同時(shí)輕工產(chǎn)品過剩,，部分商品滯銷,。與此同時(shí)國(guó)外前五名的零售企業(yè)家樂福、沃爾瑪?shù)妊蟪屑娂姄尀┲袊?guó)市場(chǎng),，傳統(tǒng)的零售商業(yè)正面臨著“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，可以說是舉步維艱。而眾所周知,，俄羅斯是個(gè)輕工產(chǎn)品短缺的國(guó)家,，80%的日用消費(fèi)品，70%的食品依賴進(jìn)口,，俄羅斯的弱項(xiàng)恰好是中國(guó) 的一大強(qiáng)項(xiàng),。故而，天客隆選擇走出國(guó)門,，走向俄羅斯,。

二、興衰歷程

莫斯科天客隆位于號(hào)稱 “莫斯科王府井”的中心區(qū)新阿爾巴特大街上,，占地6000平方米,，經(jīng)營(yíng)近7000種商品。它是第一家在中國(guó)境外開業(yè)的中國(guó)超市,，是天客隆第一家海外商店,，更是中國(guó)商品第一次以大型商店的方式在俄羅斯的集體亮相。為此,，它吸引了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注,。開業(yè)當(dāng)天，北京市友好代表團(tuán),、國(guó)家內(nèi)貿(mào)局領(lǐng)導(dǎo),、俄羅斯聯(lián)邦政府和莫斯科市政府領(lǐng)導(dǎo)等中俄官員均到場(chǎng)為其剪彩。俄羅斯數(shù)家電視臺(tái)和俄《消息報(bào)》等主要媒體及中國(guó)駐莫斯科的新聞機(jī)構(gòu)均對(duì)天客隆的開業(yè)盛況進(jìn)行了采訪報(bào)道,。據(jù)介紹，天客隆開業(yè)當(dāng)天的銷售額即超過預(yù)計(jì)的20 萬盧布,，第三天部分商品就開始缺貨斷檔,，一周過后,，超市的日銷售額已突破50萬盧布(超過2萬美元)。中國(guó)的茶葉,、糖果,、工藝品和輕工品深受俄羅斯消費(fèi)者的歡迎，吃慣了中國(guó)豆腐,、粉絲,、海帶和調(diào)味品的莫斯科人已經(jīng)成為中國(guó)食品的重要消費(fèi)者。然而,，輝煌是短暫的,。隨著各種問題的接踵而來，天客隆隨后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)令人掩面,，而和房東歐洲商業(yè)發(fā)展投資管理中心的房產(chǎn)糾紛更使其遭到重創(chuàng),，最終黯然關(guān)門倒閉。 

三,、天客隆失敗的原因分析

1.主觀方面的原因

（1）商品選擇不當(dāng)

莫斯科天客隆的頭一批貨是由國(guó)內(nèi)配送中心按國(guó)內(nèi)配送比例發(fā)來的,，約40%的商品不對(duì)路。莫斯科瓶裝的可口可樂2升裝售價(jià)比中國(guó)1.15升裝的還便宜,；俄生產(chǎn)或進(jìn)口的色拉油,、果汁、蜂蜜,、奶粉,、巧克力和西式糕點(diǎn)都比中國(guó)產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；娃哈哈乳酸飲料,、話梅,、腐乳等不為俄羅斯顧客所熟知的商品更是少人問津。

（2）定價(jià)不合理,，隨意性大

由于對(duì)莫斯科的價(jià)格體系和市場(chǎng)了解不夠,，許多商品定價(jià)不合理，商品價(jià)格大起大落,，引起了顧客的不滿,。例如開業(yè)時(shí)上海產(chǎn)宴會(huì)醬油和北京產(chǎn)龍門香醋僅售13~15盧布，一些商人成箱搶購,，脫銷后空運(yùn)來貨售價(jià)竟上漲4倍,，馬上就賣不動(dòng)。

（3）片面追求形象工程,，進(jìn)貨渠道有限

天客隆由于片面追求中國(guó)商品在俄羅斯的形象工程,，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)的商品90%都是中國(guó)商品，更沒有根據(jù)俄市場(chǎng)的實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整所經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu),。反觀風(fēng)行莫斯科的土耳其拉姆斯多爾超市,，不時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整其進(jìn)貨渠道,，其經(jīng)營(yíng)的食品中有60%是俄當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品；非食品類中國(guó)產(chǎn)品占30%~35%,。該公司還從韓國(guó),、印度、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口低價(jià)商品,，土耳其產(chǎn)品僅占3%~5%,，主要為紡織品。

（4）經(jīng)營(yíng)理念落后,，經(jīng)營(yíng)管理能力欠缺

天客隆超市經(jīng)營(yíng)理念落后,，人性化方面做的不足。在經(jīng)營(yíng)管理方面,，天客隆沒有穩(wěn)定的貨源供給和統(tǒng)一的配送機(jī)制,；經(jīng)營(yíng)管理存在違規(guī)運(yùn)作；在關(guān)鍵的現(xiàn)金管理上存在著較大漏洞,；沒有合格的經(jīng)營(yíng)管理人才,；領(lǐng)導(dǎo)層相當(dāng)不穩(wěn)定，一年之內(nèi)換了兩任總經(jīng)理,，四年之內(nèi)換了四五個(gè)負(fù)責(zé)人,，大大影響了天客隆的經(jīng)營(yíng)與管理。

2.客觀方面的原因

從客觀方面來講,，莫斯科的投資環(huán)境當(dāng)時(shí)不利于正規(guī)商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，表現(xiàn)在：

（1）俄羅斯政治經(jīng)濟(jì)狀況極不穩(wěn)定

僅從1999年2月醞釀?dòng)?jì)劃開辦莫斯科天客隆起,，到2000年3月天客隆發(fā)生商品斷檔事件時(shí)止,，俄羅斯換了6個(gè)總理、4個(gè)海關(guān)委員會(huì)主席,，而海關(guān)關(guān)長(zhǎng)竟然換了6個(gè)之多,、天客隆于1999年2月下旬運(yùn)抵莫斯科的2400箱二鍋頭酒由于等待商檢的時(shí)候，俄羅斯海關(guān)委員會(huì)主席被撤職,，原批準(zhǔn)的出關(guān)命令失效,，14個(gè)集裝箱全部被扣留在海關(guān)。俄羅斯的匯率風(fēng)險(xiǎn)極高,，從1999年2月起,，盧布兌美元的比價(jià)從1美元兌換819盧布到1美元兌換16盧布，后又升至開業(yè)時(shí)的1美元兌換26盧布,。政策的朝令夕改和巨大的外匯風(fēng)險(xiǎn)加大了我企業(yè)在俄羅斯合法經(jīng)營(yíng)的難度,。

（2）俄羅斯稅率高，商檢繁瑣

俄羅斯是一個(gè)高稅率、高管制的國(guó)家,，如增值稅在中國(guó)最高為17%,，而在俄羅斯則為20%，關(guān)稅高達(dá)25%~30%,，是中國(guó)關(guān)稅的2~3倍。商檢采用歐洲統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，一批貨近30個(gè)集裝箱7000多種商品都必須分類檢驗(yàn),，光商檢的時(shí)間就要花費(fèi)5個(gè)月。18種醬油就要配上18種商檢證,，多達(dá)幾百幾千的食品,、調(diào)味品都必須報(bào)上其/成分組合0。作為正規(guī)的國(guó)有企業(yè),、政府項(xiàng)目，天客隆不可能像“倒?fàn)攤儭币浴鞍鼨C(jī)包稅”等灰色清關(guān)方式來逃避商檢和關(guān)稅,。為此,，天客隆在這方面投入巨大，僅第一年,，商檢費(fèi)就花了30多萬美元,。

四、案例啟示

1.零售業(yè)廠商做好充分的前期市場(chǎng)調(diào)研

一般而言,，開辟國(guó)外市場(chǎng),，都有“水土不服”期，尤其是零售業(yè),。這就要求企業(yè)在進(jìn)入前期要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作,，包括政治、經(jīng)濟(jì) ,，準(zhǔn)備工作都在兩年以上,，花費(fèi)在500萬美元左右。相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),，俄羅斯政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大,，前期市場(chǎng)調(diào)研顯得更為重要。莫斯科天客隆的前期準(zhǔn)備時(shí)間僅僅為6個(gè)月,，沒有認(rèn)真研究和評(píng)估當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境,、市場(chǎng)行情、風(fēng)俗習(xí)慣,、消費(fèi)心理,、政策法規(guī)等，為此在日后的經(jīng)營(yíng)中付出了巨大的代價(jià)。

2.零售企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量,，盡可能達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)

俄羅斯產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)采用的是比中國(guó)高兩個(gè)檔次的歐洲標(biāo)準(zhǔn),，這就要求我企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能地達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn),，才可能有機(jī)會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,。以往許多中國(guó)商品由于檢驗(yàn)指標(biāo)未達(dá)到出口標(biāo)準(zhǔn)而未能進(jìn)入俄市場(chǎng)。以非法手段進(jìn)入俄市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品暫不討論,，即便是通過國(guó)家檢驗(yàn)合格的商品能通過歐洲標(biāo)準(zhǔn)的也廖廖無幾,。如果我們可以有更多的商品像海爾一樣達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以提高產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,，更可以為走向海外的零售企業(yè)創(chuàng)造條件,。

3.按市場(chǎng)準(zhǔn)則進(jìn)行國(guó)際投資

辦超市就應(yīng)按辦超市的規(guī)律行事，不能只局限于打本國(guó)品牌,，只銷售從本國(guó)進(jìn)口的商品,。在哪里生產(chǎn)合算就在哪里生產(chǎn)，哪里的商品利潤(rùn)較大,，就銷售哪里的商品,。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目投資,，占領(lǐng)市場(chǎng),、獲取利潤(rùn)才是其首要的目標(biāo)。一味地搞形象工程,，只會(huì)限制企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性,，分散企業(yè)的精力，從而使企業(yè)在未來的經(jīng)營(yíng)過程中困難重重,，舉步維艱,。

4 .借鑒國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，提高經(jīng)營(yíng)管理能力

一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展,，必須提升自身的經(jīng)營(yíng)管理水平,，借鑒先進(jìn)的管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)它應(yīng)有效地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì),，即要適合所在國(guó)家的特點(diǎn),，獲得當(dāng)?shù)卣闹С趾瓦x擇優(yōu)秀的合作伙伴。適合所在國(guó)家特點(diǎn),，重要的一條就是員工本土化,。員工本土化更容易使公司的經(jīng)營(yíng)理念融入到經(jīng)營(yíng)中去。因?yàn)楸镜貑T工更了解地的文化,、習(xí)慣,、風(fēng)俗,。與當(dāng)?shù)卣３至己玫臏贤ǎ槕?yīng)政府需要開展業(yè)務(wù),。選擇當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的零售商與之建立良好的協(xié)作關(guān)系,，可以給企業(yè)在宣傳、供貨以及促銷等方面提供各種形式的大力支持,。事實(shí)證明,，有效融入當(dāng)?shù)乜梢詾榭鐕?guó)經(jīng)營(yíng)減少大量的障礙。

5.政府應(yīng)明確職責(zé),，發(fā)揮其應(yīng)有的作用

莫斯科天客隆的事例給我們的政府機(jī)構(gòu)提出了一個(gè) 問題：外向型企業(yè)的事業(yè)關(guān)乎國(guó)家利益,，政府的職責(zé)就是要為企業(yè)服務(wù)，而不是盲目地干預(yù),。我們 必須明確在加快走向俄羅斯市場(chǎng)的過程中，企業(yè)才是戰(zhàn)略實(shí)施的主體,，政府只是企業(yè)的參謀和向?qū)?，其主要職?zé)是規(guī)劃、調(diào)控和服,，即在戰(zhàn)略實(shí)施中進(jìn)行宏觀指導(dǎo),，必要時(shí)給予積極、全面的政策 和經(jīng)濟(jì)扶持,，爭(zhēng)取為在俄經(jīng)營(yíng)的企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境,。