• 【發(fā)布單位】--
• 【發(fā)布文號(hào)】--
• 【發(fā)布日期】2015-09-06 18:29:47
• 【生效日期】--
• 【失效日期】--
• 【文件來源】來源：中國(guó)廣播網(wǎng)
• 【所屬類別】立法追蹤

-“史上最嚴(yán)”新廣告法已實(shí)施 三大焦點(diǎn)引關(guān)注-

【導(dǎo)讀】被譽(yù)為“史上最嚴(yán)”的新廣告法9月1日起實(shí)施,，明星,、萌娃代言被禁止，但仍有企業(yè)官網(wǎng)違法廣告存在,，凈化廣告市場(chǎng)還需加強(qiáng)監(jiān)管,；國(guó)家食藥監(jiān)總局嚴(yán)管網(wǎng)售食品，經(jīng)營(yíng)者須具備餐飲資質(zhì),，平臺(tái)方須進(jìn)行審核監(jiān)管,，朋友圈私人定制食品將戴緊箍咒?！短焯?15》聚焦本周消費(fèi)投訴熱點(diǎn),。



 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道，如今,，明星廣告鋪天蓋地,，小童星也頻頻出現(xiàn)在我們的視野中。然而,，從9月1日起,，新廣告法規(guī)定，未滿10歲的未成年人不得參加廣告代言,，10歲以下的童星形象被禁止出現(xiàn)在任何廣告中,。對(duì)此，網(wǎng)友們調(diào)侃,，娃兒們,，終于可以去好好學(xué)習(xí)啦！這次修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》是實(shí)施20年來首次修訂,，堪稱“史上最嚴(yán)”,。除了童星不能代言，還有哪些焦點(diǎn)問題引發(fā)關(guān)注,？對(duì)違法違規(guī)廣告怎么查處,？對(duì)互聯(lián)網(wǎng)違法廣告如何監(jiān)管？



 十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過了新修訂的《廣告法》,，這次廣告法修改的幅度有多大,？中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)律師胡鋼、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧就相關(guān)話題進(jìn)行了討論與分析。



 李俊慧：1995那個(gè)版本在篇幅上是49條,，現(xiàn)在變成75條,，從篇幅上來講，已經(jīng)大幅增加了20%到30%,。從內(nèi)容調(diào)整來講,，之前很多在舊《廣告法》里面沒有明確規(guī)定的內(nèi)容在新的《廣告法》里有專門的條款給予規(guī)范，比如關(guān)于招商投資廣告發(fā)布行為規(guī)范,，教育培訓(xùn)還有很多包括互聯(lián)網(wǎng)上的廣告發(fā)布等規(guī)范,。從相應(yīng)的罰責(zé)上來講，與舊《廣告法》相比,，新《廣告法》罰責(zé)懲罰的力度大了很多,。



 這次廣告法設(shè)置了一個(gè)巨大的詞庫，許多極限詞語將不能出現(xiàn)在廣告詞中,，比如“第一,、最大、最好,、首家,、獨(dú)家、全國(guó)領(lǐng)先”等用語統(tǒng)統(tǒng)不能用,。還有與“虛假”有關(guān)的也不能出現(xiàn),，比如永久、萬能,、祖?zhèn)?、特效、純天然等等,，可以說,，“新法”正式實(shí)施也給廣告圈刮來一股龍卷風(fēng)，據(jù)了解,，這幾天一大批廣告文案因?yàn)榕c新法相悖,，被推倒重來，不少?gòu)V告文案小編絞盡腦汁,，修改文案到“吐血”,。對(duì)于廣告詞方面做這樣的限定出于什么樣的原因，同時(shí)未來會(huì)有什么樣的變化,？



 胡鋼：應(yīng)該說《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容本身有一定限定的要求,，實(shí)際上1994年的《廣告法》也有類似的10不準(zhǔn)，而這次將其細(xì)化了,，擴(kuò)大到了11不準(zhǔn),。這種國(guó)際級(jí)、最高級(jí)等，舊的《廣告法》都有類似的規(guī)定,，只是上述所提的字庫可能更多的是相關(guān)的廣告行業(yè)平臺(tái),，或者行業(yè)協(xié)會(huì)包括工商機(jī)關(guān)在不斷豐富這樣一個(gè)詞匯。嚴(yán)格執(zhí)法一定要有相應(yīng)的措施,，所以執(zhí)法過程中，各方達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí),，把它構(gòu)成所謂的限定詞庫,，我覺得這是很好的做法。



 李俊慧：關(guān)于詞庫的發(fā)布,，目前來講都是一些平臺(tái)在做,，比如京東對(duì)入駐的商家列了一個(gè)清單，要求在平臺(tái)上推廣時(shí)不能有這些詞匯,，就是這個(gè)主管部門詳細(xì)的清單列表好像還沒有看到,，但是之前在舊的《廣告法》執(zhí)行時(shí)，有一些參考和指引,，他們?cè)谥朴喸~匯的時(shí)候應(yīng)該有參考之前的那些做法,。



 胡鋼：某些領(lǐng)頭的平臺(tái)企業(yè)提出這種版本，相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)可以進(jìn)行濃縮提高,，特別是這種行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告部門等,，包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)共同制訂這樣一個(gè)行業(yè)規(guī)范或是行政指導(dǎo)性的指南文件,，這種清晰的文件對(duì)于各方面守法而言很需要,。



 這次的《廣告法》還提高了相關(guān)的罰責(zé)，由之前的退一賠三提高到一經(jīng)發(fā)現(xiàn),，處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款,，情節(jié)嚴(yán)重將直接進(jìn)行封店處理。這是不是史上最大的處罰力度,？



 李俊慧：其實(shí)在舊的廣告法里有一個(gè)起點(diǎn),，之前比如1倍到5倍，起點(diǎn)比較低,，現(xiàn)在3倍起,，廣告費(fèi)用的3倍。如果你的廣告費(fèi)用查不清楚多少錢,，現(xiàn)在的廣告都是多樣化的,，有的廣告可能費(fèi)用計(jì)算的方式不太方便計(jì)算，因此就直接明確了金額,。其實(shí)在我們的直觀感覺來講,，20萬到100萬這樣一個(gè)區(qū)間的罰款金額相對(duì)比較大，因?yàn)楹芏鄰V告時(shí)段投放的長(zhǎng)短和投放的金額其實(shí)并沒有那么大的金額，而處罰的金額相當(dāng)大,。



 比如在微信上或者那種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)的一些廣告,，幾乎是零成本，在那種情況下,，對(duì)它進(jìn)行20萬到100萬的罰款來說相當(dāng)有力度了,。



 胡鋼：所以我們現(xiàn)實(shí)中有一種廣告聯(lián)盟，廣告資源互換,，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種情況非常多,，我給你廣告鏈接，你給我做一個(gè)專題,，誰也不過錢,，但是以前就沒有辦法計(jì)算了，它沒有金額,。這次把它定為20萬到100萬,，這個(gè)力度應(yīng)該相當(dāng)大。但同時(shí)我建議行政主管部門,，比如工商機(jī)關(guān)是不是能夠在總結(jié)基層探索的基礎(chǔ)上,，盡快推出相關(guān)的行政處罰裁量標(biāo)準(zhǔn)和尺度。因?yàn)槿绻且粋€(gè)行政人員或者幾個(gè)行政人員有權(quán)利說,，我罰你20萬或者100萬,，這么大權(quán)力的自由裁量權(quán)恐怕會(huì)造成某種執(zhí)法不公。實(shí)際上工商機(jī)關(guān)也有這方面的工作計(jì)劃,，也在逐漸細(xì)化執(zhí)法的尺度和執(zhí)法的分寸,，特別是到底什么情況該罰多少錢。



 國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華介紹,，新《廣告法》有幾個(gè)焦點(diǎn)值得關(guān)注：



 焦點(diǎn)1：未滿10周歲的兒童可以做廣告,，但不能做代言人。



 新《廣告法》中規(guī)定“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”,。張國(guó)華表示,，此項(xiàng)規(guī)定要區(qū)分“代言人”和“表演者”，未滿十周歲的兒童可以做廣告,，但不能做代言人,。張國(guó)華解釋，做廣告是指兒童可以作為廣告的表演者,。例如,，一個(gè)空調(diào)廣告要表現(xiàn)舒適性，可以出現(xiàn)家長(zhǎng)抱著兒童入眠的畫面,。這類廣告可以出現(xiàn)兒童形象,，而且廣告商支付兒童的表演勞務(wù)費(fèi),。而廣告代言人一般可識(shí)度較高，多為明星代言,。代言人一般會(huì)與廣告商簽署長(zhǎng)期的代言合同,，廣告商支付的是高額的代言費(fèi)，而非勞務(wù)費(fèi),。根據(jù)新《廣告法》,，未滿十周歲的未成年人不得代言。這里,，我們關(guān)心的是,，如何界定“代言人”和“表演者”？是根據(jù)兒童做廣告的形式,、費(fèi)用支付等來辨別嗎？普通百姓能不能識(shí)別出來,？



 李俊慧：我個(gè)人覺得關(guān)于未成年人不能代言的這個(gè)限制條例來講,，如果非要直觀區(qū)別，可能有一點(diǎn)可以參考,，在很多廣告上可以標(biāo)注出來,。但其實(shí)很多廣告里并不會(huì)直接標(biāo)注誰就是我的代言人，但是它的廣告里邊出現(xiàn)了,。對(duì)于公眾來講,，如果沒有標(biāo)注其實(shí)很難區(qū)別，具體認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)還需要工商部門出臺(tái)細(xì)則,，以方便廣告審查機(jī)關(guān),、廣告經(jīng)營(yíng)者或是廣告發(fā)布者，讓他參考這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判即將出來的廣告素材算不算廣告代言人,。



 比如《爸爸去哪兒》里喝牛奶的那個(gè)廣告,，指引性標(biāo)準(zhǔn)就比較強(qiáng)。還有一個(gè)特別明顯的應(yīng)該是步步高的代言人,，那個(gè)就特別直接了,，不算純粹意義的表演了，她使用的算是表演,，但是她喊出一個(gè)廣告感受或者是引導(dǎo)說,，我用了這個(gè)以后，感覺很好,，這樣的話明顯不算表演性質(zhì),，我個(gè)人這么理解。



 胡鋼：廣告界一般有一個(gè)三B原則,，它叫動(dòng)物,、美女,、還有兒童。大概是這樣三個(gè)詞,，說是有了美女,、動(dòng)物、小寶貝,，這個(gè)廣告一定是受歡迎的,。這次為什么對(duì)于10周歲以下的兒童不讓他做代言，我覺得有多方面的原因,，第一,，10周歲以下的兒童代言的商品或者服務(wù)本身，恐怕更多針對(duì)10周歲以下的兒童,，而這種代言人本身在民事上又不是完全具有民事行為能力人,，所以他說的話自己也不明白自己在說什么。



 但同齡人的推薦,，很可能影響到10周歲以下的廣告受眾,。所以對(duì)十周歲以下的代言人等進(jìn)行限制，非常重要,。其本身也是出于保護(hù)我們國(guó)家未成年人的一個(gè)考慮,。



 新《廣告法》實(shí)施后，對(duì)違法利用十周歲以下兒童做代言人的行為,，工商部門會(huì)依法查處嗎,？



 胡鋼：我了解我們的工商總局，它現(xiàn)在正在建幾套針對(duì)各種廣告媒體的廣告監(jiān)控執(zhí)法系統(tǒng),，進(jìn)行大范圍的執(zhí)法巡視工作,。而且比如工商總局的網(wǎng)站上，也可以看到相關(guān)硬件軟件招標(biāo)的要求,，所以它首先要做好技術(shù)支撐,。其次，在隊(duì)伍建設(shè)方面也是強(qiáng)調(diào)全國(guó)一盤棋,，部門執(zhí)法力量要整合起來,，在一個(gè)共同的執(zhí)法平臺(tái)上共同來執(zhí)法。



 道高一尺魔高一丈,。廣告商還有新辦法,，比如原來用童星做代言，現(xiàn)在改成漫畫版,，這算不算違規(guī),？



 胡鋼：這是個(gè)非常有意思的話題，比如某個(gè)廣告用漫畫的形式出現(xiàn)了一個(gè)小童星形象,，后續(xù)的結(jié)果,，如果這個(gè)小童星沒有去起訴或者明確主張說侵權(quán),，違法使用了我的肖像等。我們反推出他倆是一伙兒,，至少有初步的證據(jù)證明,。在這種情況下，工商機(jī)關(guān)本來有強(qiáng)大的調(diào)查性,，完全可以要求其提供相關(guān)的財(cái)務(wù)憑證,，相關(guān)的合同文本等，要查一定是能夠查清楚的,。



 焦點(diǎn)2：明星代言產(chǎn)品出問題,，會(huì)追責(zé)嗎？



 廣告代言人多為明星,，近年來也不斷爆出明星代言虛假商品的消息,。不少消費(fèi)者疑惑：使用產(chǎn)品后出了問題，該不該追責(zé)明星代言人呢,？對(duì)此,，國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華說，消費(fèi)者使用明星代言的產(chǎn)品后出現(xiàn)問題該如何追責(zé),，要根據(jù)使用情況具體鑒別而定,。例如,，如果一個(gè)消費(fèi)者使用明星代言的產(chǎn)品后出現(xiàn)問題,，而其他消費(fèi)者并沒有遇到類似問題，就要鑒別是否是消費(fèi)者本身使用不當(dāng)?shù)葌€(gè)體差異原因,。這種情況下,，明星并非代言虛假?gòu)V告，消費(fèi)者可與銷售經(jīng)營(yíng)者協(xié)商處理,，不需追究明星的責(zé)任,。而如果確定是明星代言了虛假?gòu)V告，工商部門將依法查處明星的代言行為,。如果明星非法代言虛假?gòu)V告的行為,，對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重的人身傷害，還需要追究明星的民事責(zé)任,，并進(jìn)行相關(guān)賠償,。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)律師胡鋼、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧就此繼續(xù)做出了解讀,。



 李俊慧：這個(gè)新《廣告法》關(guān)于代言人這塊的約束比之前有了明確的規(guī)定,。這里有兩個(gè)條件需要判斷，第一,，廣告是構(gòu)成虛假?gòu)V告,，這是前提,，即明星代言的廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告。第二,，消費(fèi)者的權(quán)益受到損害,。這兩個(gè)條件具備的前提之下，廣告代言人,、廣告經(jīng)營(yíng)人,、廣告發(fā)布者和廣告主這四個(gè)主體之間是一個(gè)連帶責(zé)任。如果我是一個(gè)消費(fèi)者,，購(gòu)買特定明星推薦的特定產(chǎn)品之后,，發(fā)生人生損害，那么上述所提的幾個(gè)主體,，你都可以起訴它們連帶的責(zé)任,。



 胡鋼：我們的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，如果出現(xiàn)了所謂的消費(fèi)欺詐,，我們可以退一賠三,，最低500元。消費(fèi)者主張對(duì)象一般是銷售者或者是生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者,，這種消費(fèi)行為之前如果有一個(gè)廣告，那么除了原來的銷售者,，生產(chǎn)者還有廣告發(fā)布者,，這種廣告公司、廣告經(jīng)營(yíng)者包括廣告代言人,，是不是要求他承擔(dān)連帶賠償責(zé)任,。當(dāng)然消費(fèi)者恐怕也要適度的證明相關(guān)的責(zé)任方，比如廣告代言人明知或者應(yīng)知這是虛假?gòu)V告依然推薦或者證明,。未來如果有類似的訴訟,，消費(fèi)者如果確實(shí)有相關(guān)的證據(jù)支撐，不僅可以告廣告發(fā)布者,、廣告經(jīng)營(yíng)者還有廣告代言人,。



 對(duì)于明星代言，新《廣告法》明確規(guī)定,，廣告代言人不得為沒有使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做代言,。記者發(fā)現(xiàn)，在藍(lán)翔高級(jí)技工學(xué)校首頁,，唐國(guó)強(qiáng)豎起大拇指的圖像仍出現(xiàn)在邊欄中——而他并沒有按照新《廣告法》的要求,，證實(shí)自己曾在藍(lán)翔技校體驗(yàn)過相關(guān)課程。還有黃渤代言的新東方烹飪教育,。到目前為止,，黃渤本人并沒有在自己的認(rèn)證微博中提到任何關(guān)于體驗(yàn)新東方烹飪教育的內(nèi)容,。這些是否涉嫌違法代言？



 胡鋼：首先從消費(fèi)者訴權(quán)來說它都是有的,，但是法院是否能夠支持你是另外一回事,。因?yàn)橐邢嚓P(guān)的證據(jù)證明相關(guān)的事實(shí)，還要有比較慎重,、清晰的法律條文,，兩項(xiàng)缺一不可。



 焦點(diǎn)3：互聯(lián)網(wǎng)違法廣告如何監(jiān)管,？



 微信,、微博等互聯(lián)網(wǎng)違法廣告該如何監(jiān)管？張國(guó)華表示,，目前的新《廣告法》雖然大多是針對(duì)傳統(tǒng)媒體,，但部分條款也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)新《廣告法》規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布,、發(fā)送廣告,，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告,，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,，確保一鍵關(guān)閉?！蓖瑫r(shí),，也正在修訂主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》，目前正在完善階段,，完成后將正式頒布,。該《辦法》對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彈出廣告,、廣告短信,、微信公眾號(hào)廣告等，會(huì)有更詳細(xì)的監(jiān)管規(guī)定,。這個(gè)規(guī)定對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)有什么樣的幫助,？



 胡鋼：現(xiàn)在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，實(shí)際上我們的廣告法本身有明確的規(guī)定,。首先《廣告法》適用互聯(lián)網(wǎng)廣告,，這一點(diǎn)非常明確，互聯(lián)網(wǎng)并不享有任何特權(quán),。同時(shí),，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告還有一種特殊的規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告,，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò),，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)用戶的良好體驗(yàn)權(quán)受法律保護(hù),，同時(shí)規(guī)定在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著表明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉,。從這一點(diǎn)來說,，這是對(duì)于普通網(wǎng)民個(gè)人信息保護(hù)的一種重視，同時(shí)也是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶,、網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)的一種保護(hù),，也利于了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，所以是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)囊?guī)范和調(diào)試,。



 另外,，新法實(shí)施后對(duì)普通消費(fèi)者有沒有什么限制？比如在微信朋友圈,、微博等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)廣告要受到約束嗎,？



 李俊慧：對(duì)于個(gè)人發(fā)布廣告，其實(shí)新廣告法是允許的,。關(guān)于在朋友圈的廣告如何規(guī)范和限制,，還需要主管部門通過立法來明確，哪些行為需要規(guī)范,，哪些需要制止的,，還需要明確。



 胡鋼：恐怕要體現(xiàn)一個(gè)權(quán)責(zé)相稱的原則,，不論是以什么方式發(fā)布了廣告,，并且獲得了收益，那么我們應(yīng)當(dāng)對(duì)于這種廣告內(nèi)容的真實(shí)性起碼盡到一個(gè)必要的注意義務(wù),。



 近日,，國(guó)家食藥監(jiān)總局在《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》中，對(duì)包括微信朋友圈,、餓了么,、淘寶網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)售食品做出規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者必須具備餐飲資質(zhì),，平臺(tái)方需嚴(yán)格審核真實(shí)信息,，違者將處以罰款并負(fù)有連帶責(zé)任。目前很多地方都有這種所謂的私人定制的產(chǎn)品,，包括外賣等,，在這些方面出臺(tái)這樣相關(guān)的規(guī)定，對(duì)于這種情況會(huì)不會(huì)得以遏制,？



 胡鋼：這兩年對(duì)于食品安全,，不論是媒體還是群眾，抑或是立法、執(zhí)法機(jī)關(guān)都是高度重視,，特別是網(wǎng)絡(luò)O2O模式的發(fā)展,，網(wǎng)上食品的銷售越來越多。這次食藥總局征求意見稿體現(xiàn)了前置性的審批,，完全依照新的食品安全法的相關(guān)規(guī)定來實(shí)行,。同時(shí)，我們應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào),，事中和事后的監(jiān)管,。另外，要打一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng),，使每一個(gè)可能接觸到網(wǎng)絡(luò)食品服務(wù)的網(wǎng)民都能夠主動(dòng)站起來,，并且對(duì)他們給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣以來,，全民守法的效果,，特別是對(duì)于可能有違法甚至構(gòu)成犯罪的食品安全問題能夠得到一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的一個(gè)澄清,。