農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,，指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu),、企業(yè),、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍,、品種品質(zhì)管理,、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動,，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌,。地理標(biāo)志產(chǎn)品亦屬于區(qū)域公共品牌,。

很多人可能并不知道，與專利一樣,，地理標(biāo)志也是一種知識產(chǎn)權(quán),，而且面臨著更為嚴(yán)重的侵權(quán)問題。

目前,，全國有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌500多個,。各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌,，打造地方特色產(chǎn)業(yè),、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權(quán),、監(jiān)督,、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來,，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題,。

有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”，企業(yè)品牌可以受到“傘”的庇護(hù),。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下,，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺”，也不愿自己打造企業(yè)品牌,。一個典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井,。一方面，確實有不少企業(yè)一直積極塑造品牌,，另一方面,，更多企業(yè)選擇靠著區(qū)域公用品牌的大樹“躺著賺錢”。此外，如陽澄湖大閘蟹,、五常大米,、涪陵榨菜、安溪鐵觀音,、贛南臍橙等地理標(biāo)志產(chǎn)品,，都被假冒問題困擾。比如贛南臍橙,，還未采摘便已“上市”,，以致其原產(chǎn)地贛州市果業(yè)局每年在贛南臍橙正式開采的當(dāng)天都要對外發(fā)表聲明：此前市場上售賣的“贛南臍橙”皆為假冒產(chǎn)品。

他們對于區(qū)域公用品牌幾乎沒有什么貢獻(xiàn),，只是一味索取,，即便是金字招牌也難免被透支。區(qū)域品牌價值下降,，企業(yè)品牌又沒能建立起來,，這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對品牌傷害頗深,。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,，有一個概念叫“公地悲劇”，是由美國學(xué)者加勒特·哈丁教授于1968年提出的：設(shè)想有一塊草地,，每年生產(chǎn)一定數(shù)量的牧草,，在不受任何制度約束的前提下，所有牧羊人都傾向于過度放牧以擴(kuò)大自己的收益,，而不考慮別人和集體的利益,，結(jié)果牧場會由于過度放牧而退化、毀壞,，羊群因無草可吃而餓死,，最終所有的牧羊人都一無所獲。

當(dāng)前,，區(qū)域公用品牌就面臨這樣的情況,，品牌使用缺乏準(zhǔn)入管理，品牌培育和品牌維護(hù)過渡依賴政府,，結(jié)果是好的壞的產(chǎn)品全都含在區(qū)域品牌價值下面,，人人可用，卻無人維護(hù),。對于區(qū)域品牌的發(fā)展明顯不利,，同時企業(yè)自身也難做大。

如何避免“公地悲劇”

山東膠州大白菜就是一個成功的例子,，山東膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌由膠州市大白菜協(xié)會負(fù)責(zé)培育和管理，實行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式,，只有經(jīng)過協(xié)會認(rèn)定,、由授權(quán)農(nóng)戶組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識，否則只能按照“膠州的大白菜”售賣,。在過去幾年的大白菜滯銷賣難中,，“膠州大白菜”的市場售價一直保持在每棵30元的高位，堪稱“賣出了肉價”,，但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時候也不少,。

借鑒成功品牌的案例，有兩種方式可以考慮,。

一是統(tǒng)一對外口徑,。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品有相應(yīng)的組織統(tǒng)一銷售，將所有企業(yè),、生產(chǎn)者捆綁成為利益共同體,，進(jìn)行品牌的統(tǒng)一維護(hù)，做到只有一個出口,。這樣就能有效避免內(nèi)部競爭,，減少各類以次充好、假冒偽劣的行為出現(xiàn),。但當(dāng)前的市場來看,，這是很難做到的。

二是將品牌的所有權(quán),、管理權(quán),、收益權(quán)和使用權(quán)進(jìn)行分離。所有權(quán)歸政府或者行業(yè)協(xié)會,，政府授權(quán)相應(yīng)的組織或單位進(jìn)行品牌運(yùn)營管理,，進(jìn)行品牌傳播，提升品牌價值,。由品牌運(yùn)營單位向區(qū)域內(nèi)的企業(yè),、生產(chǎn)者授權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主體可以使用區(qū)域品牌,，同時繳納相應(yīng)的費(fèi)用,，用于品牌維護(hù)和品牌傳統(tǒng)。而品牌價值提升帶來的利益,，最終受惠當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者和企業(yè),。當(dāng)然，這也是理想的模式,，具體執(zhí)行起來難度還是很大,。但是，區(qū)域品牌的人人可用，無人來管的局面必須改變,，否則十幾年,、幾十年樹立起來的品牌很快會被消耗一空。

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