依據(jù)我國(guó)的廣告法的規(guī)定,，商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)承擔(dān)者可以通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù),，也就是我們通常所說(shuō)的廣告；廣告能給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)與活力,，近些年,，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，虛假的或者是容易引人誤解的廣告在市場(chǎng)上逐漸活躍起來(lái),；這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí),，語(yǔ)意模糊，令人誤解,。給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行帶來(lái)了阻礙,。

食品廣告“豐胸”，再敲明星代言警鐘

近日,，網(wǎng)絡(luò)上的一組椰樹(shù)椰汁廣告引發(fā)爭(zhēng)議：在椰樹(shù)椰汁的戶外廣告圖片上,，女性代言人衣著暴露，露出豐滿的胸部,，配以廣告語(yǔ)“椰樹(shù)牌椰汁,，每天一杯，白嫩豐滿”,；而另一則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中,，多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹(shù)椰汁，說(shuō)出廣告語(yǔ)“曲線動(dòng)人,，白嫩豐滿”,。（2月21日《新京報(bào)》）

不可否認(rèn)，椰樹(shù)椰汁的戶外廣告,，女性代言人衣著暴露,，露出豐滿的胸部，突破了低俗底線,。再者,，“椰樹(shù)牌椰汁，每天一杯,，白嫩豐滿”的廣告語(yǔ),，作為普通食品，卻宣傳豐胸功能,，已涉嫌虛假宣傳,，踩了法律紅線。特別是,，2015年9月1日開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》,，為明星代言食品廣告戴上“緊箍咒”：如果代言虛假?gòu)V告或問(wèn)題食品廣告，不僅承擔(dān)連帶責(zé)任,，受到經(jīng)濟(jì)處罰,，而且3年之內(nèi)禁止代言任何廣告,。

明星代言食品廣告，無(wú)可非議,。明星本身就是一種稀缺的優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源,，如果不加以利用，也是對(duì)資源的浪費(fèi),。然而，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明,，近7成消費(fèi)者在最近一年因虛假?gòu)V告而權(quán)益受損,，分別有近半數(shù)接受調(diào)查者“很不信任”商業(yè)廣告，近8成消費(fèi)者認(rèn)為代言人應(yīng)為虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任,。然而,，過(guò)去法律對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的“寬容”，加之曾經(jīng)呼吁的“明星代言誠(chéng)信檔案”和“涉假三年禁入”規(guī)定尚未落地,，導(dǎo)致明星代言虛假?gòu)V告,，除了道義上的譴責(zé)外，最大的損失也許只是“觀眾的信任”,。

必須正視的是,，明星代言虛假?gòu)V告，特別是代言問(wèn)題食品,、保健品及藥品,，屬于典型的不負(fù)責(zé)任、見(jiàn)利忘義,，給消費(fèi)者物質(zhì),、精神和身體等造成極大損害，必須同產(chǎn)品生產(chǎn),、銷(xiāo)售者,、廣告發(fā)布者一道，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。而在世界各國(guó),，對(duì)明星代言廣告都有明確的嚴(yán)厲規(guī)定。美國(guó)規(guī)定代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，證詞要真實(shí)無(wú)誤，否則就和出庭作證說(shuō)謊一樣,，應(yīng)該受罰,；歐洲的明星們會(huì)因廣告的負(fù)面夸大效應(yīng)而鋃鐺入獄。唯有如此,，一個(gè)法治國(guó)家才可顯示法理的公正,、公平,，明星本人也會(huì)更加慎重對(duì)待代言。

可見(jiàn),，椰樹(shù)椰汁廣告“豐胸”,，再敲明星代言警鐘。既然廣告代言是一種商業(yè)活動(dòng),，就必然要遵守基本商業(yè)規(guī)則：真實(shí)無(wú)誤,。再者，既然廣告代言更是一種法律行為,，明星就不能“假戲真做”,，如果一味夸大其詞，誤導(dǎo)公眾,，就不僅是缺德,，而是違法。比如,，在代言中宣稱“椰樹(shù)牌椰汁,，每天一杯，白嫩豐滿”,，或妄言某食品具有“疾病預(yù)防,、治療功能”，或以介紹健康,、養(yǎng)生知識(shí)等形式,，變相代言保健品廣告等，均是一種違法行為,。

因此,，明星代信食品廣告，首先要做到衣著得體,、舉止文明,。同時(shí)，在代言前,，應(yīng)做足功課,，認(rèn)真考察產(chǎn)品的功能、效力和產(chǎn)品質(zhì)量,，避免因?yàn)樽约旱拇詫?duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo),，給自己帶來(lái)不必要的麻煩。特別是,，明星進(jìn)行食品廣告代言時(shí),，應(yīng)更為謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品，不要代言自己未食用過(guò)的食品,，并仔細(xì)審查產(chǎn)品的描述與實(shí)際狀況是否相符,。（東方網(wǎng)）

虛假?gòu)V告如何認(rèn)定

我國(guó)《廣告法》中明確規(guī)定了,，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,；且廣告不得含有虛假的內(nèi)容,，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；同時(shí),，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中還規(guī)定,，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量,、制作成分,、性能、用途,、生產(chǎn)者,、有效期限,、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳,。結(jié)合我國(guó)法律的相關(guān)規(guī)定，關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定主要涉及到下列內(nèi)容,。

首先,，廣告內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)或不良暗示作用，虛假?gòu)V告總是以各種形式弄虛作假,，蒙蔽或者欺騙用戶與消費(fèi)者,，廣告內(nèi)容完全是虛構(gòu)、蓄意夸大或者其引述部分不真實(shí),，不確定事實(shí)等作不良暗示,，以任意提高商品的品質(zhì)及服務(wù)的質(zhì)量和效果；或者語(yǔ)言模糊,，令人誤解的廣告,，此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是經(jīng)營(yíng)者措詞的技巧明示或者暗示,、省略或含糊使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解,，并影響其購(gòu)買(mǎi)決策和其他經(jīng)濟(jì)行為；故意夸大失實(shí)的廣告,，經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己生產(chǎn),、銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量制作成分、性能,、用途,、生產(chǎn)者、有效期限,、產(chǎn)地來(lái)源等情況,，或?qū)λ峁┑膭趧?wù),、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大,，無(wú)中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。

其次,，廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告客戶在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法,。詆毀、貶低同類產(chǎn)品,，比如在廣告中詆毀,、誹謗、蔑視他人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),、服務(wù)以及商品,，故意使公眾對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)活動(dòng)、商品名稱,、商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)產(chǎn)生混亂,，甚至違反誠(chéng)信原則，不合理的使用其他企業(yè)的商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)等,。有的企業(yè)則在其他同類企業(yè)做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告后,，散布和實(shí)施詆毀該產(chǎn)品的言行；還有的雖言行內(nèi)容真實(shí),，但有意與同類企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比,，以起不良暗示作用而引人誤解等等；或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)布與所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在的虛假信息廣告,，都屬于虛假?gòu)V告的范疇,。

虛假?gòu)V告發(fā)布者的民事責(zé)任

我國(guó)的《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告,，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者或者社會(huì)團(tuán)體或者其他組織應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償責(zé)任,。具體內(nèi)容主要涉及到下列事項(xiàng)。

虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者,，發(fā)布者明知是虛假的廣告,，仍設(shè)計(jì)制作、發(fā)布,、對(duì)受害的消費(fèi)者而言,，他們是共同的侵權(quán)人，消費(fèi)者可以向業(yè)主追索損失，也可直接向經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者追索損失,、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任,。在虛假?gòu)V告中廣告主、經(jīng)營(yíng)者,、發(fā)布者的連帶責(zé)任是最基本的承擔(dān)民事責(zé)任的方式,，但當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱,、地址時(shí),，廣告主無(wú)以查找，為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,，廣告主應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任由廣告經(jīng)營(yíng)者,、發(fā)布者承擔(dān)，而且是全部責(zé)任,。一些社會(huì)團(tuán)體,、組織熱衷于推薦商品，以此牟利,、假冒偽劣商品的經(jīng)營(yíng)者投其所好,，騙取推薦，蒙騙消費(fèi)者,。為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益,，《廣告法》對(duì)社會(huì)團(tuán)體或者其它組織推薦商品或者服務(wù)的民事責(zé)任,，也作了相應(yīng)的規(guī)定,，在虛假?gòu)V告中推薦的商品或服務(wù)，使消費(fèi)者權(quán)益受到損害的,，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶的民事責(zé)任,。

虛假?gòu)V告?zhèn)鬟f的是虛假的信息，一旦消費(fèi)者接受了廣告所傳遞的虛假信息,，就會(huì)給消費(fèi)者造成或大或小的損失,，嚴(yán)重的會(huì)給消費(fèi)者造成人身或財(cái)產(chǎn)的損害；尤其是作為明星來(lái)說(shuō),，在代言前,，應(yīng)認(rèn)真考察產(chǎn)品的功能、效力和產(chǎn)品質(zhì)量,，避免因?yàn)樽约旱拇詫?duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo),，給自己帶來(lái)不必要的麻煩。