“互聯(lián)網(wǎng)+”指“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”,，其利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深度融合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè),，創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展生態(tài),。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃,，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,，促進(jìn)電子商務(wù),、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場(chǎng),?！比缃瘢盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已全面覆蓋第三產(chǎn)業(yè),，形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)金融,、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,、互聯(lián)網(wǎng)教育等行業(yè)新生態(tài),，而且正在積極地向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透,。

“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)的形成的前提是互聯(lián)網(wǎng)公司穩(wěn)定的盈利能力，就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司盈利能力的主要及核心載體,。這類載體的存在一方面關(guān)乎于數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民能否免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，另一方也決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)能否得以形成,，“互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃“的落地推行,。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的命脈,，更關(guān)乎我國三大產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展,，因此，對(duì)于即將出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,，立法者有必要采取審慎的態(tài)度,，合理劃定互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者與發(fā)布者責(zé)任分擔(dān)。

本文擬通過重點(diǎn)分析互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn),，探討《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》制定時(shí),，應(yīng)如何衡量與規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者,、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的廣告內(nèi)容審核責(zé)任,，并提出自己的觀點(diǎn)和建議。

一,、互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

首先,，互聯(lián)網(wǎng)廣告在內(nèi)容制作上采取不干預(yù)原則。傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實(shí)現(xiàn)的,，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃,，廣告媒介（廣告發(fā)布者）通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和媒介的代理人提供雙向服務(wù),。在傳統(tǒng)廣告發(fā)布模式下,，廣告內(nèi)容主要由廣告公司進(jìn)行編輯與制作。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布網(wǎng)站通常僅為廣告主提供廣告發(fā)布平臺(tái),。作為提供平臺(tái)一方,，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布網(wǎng)站既不會(huì)編輯廣告內(nèi)容，也不會(huì)編輯,、修改或選擇推廣網(wǎng)站本身的內(nèi)容,，只是為推廣網(wǎng)站或推廣產(chǎn)品提供一個(gè)展示機(jī)會(huì),。以搜索引擎服務(wù)商為例,，搜索推廣是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)一套復(fù)雜的算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度,、出價(jià)高低等因素計(jì)算而出的,。搜索引擎服務(wù)商將受人關(guān)注的位置作為廣告位，通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng),，對(duì)推廣廣告展現(xiàn)結(jié)果進(jìn)行排序,。對(duì)于質(zhì)量度過低的網(wǎng)站、出價(jià)過低的客戶或由于設(shè)置某一關(guān)鍵詞的客戶數(shù)量眾多等原因,，都有可能導(dǎo)致客戶的推廣網(wǎng)站排名靠后甚至無法出現(xiàn)在搜索結(jié)果中,。

其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告在付費(fèi)模式上主要以點(diǎn)擊付費(fèi)為原則,。傳統(tǒng)廣告通常一次性按照推廣時(shí)長或推廣時(shí)段進(jìn)行收費(fèi),。電視、電臺(tái)等主流媒體,，通常收費(fèi)額度較高,，適合一些大型企業(yè)推廣產(chǎn)品。雖然傳統(tǒng)媒體正在逐步喪失對(duì)信息的壟斷控制權(quán),，但這些龐然大物們?nèi)匀徽莆罩鴥?nèi)容的定價(jià)權(quán),，例如，央視的廣告收入每年仍以較快的速度遞增,?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以“按效果付費(fèi)”為主（Pay for performance），即網(wǎng)民每點(diǎn)擊一次廣告計(jì)一次費(fèi)（Cost per click）,。以搜索引擎為例,，這種模式具體體現(xiàn)為：參與搜索推廣服務(wù)的廣告主向其推廣賬戶中預(yù)存一定的推廣費(fèi)用，并設(shè)置與其網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵詞,，當(dāng)網(wǎng)民搜索其設(shè)置的關(guān)鍵詞時(shí),，該廣告主的網(wǎng)站會(huì)在該關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中優(yōu)先展示，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊客戶推廣網(wǎng)站鏈接時(shí),，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在其賬戶中扣除一定金額推廣費(fèi),。如果沒有網(wǎng)民點(diǎn)擊，則不扣除廣告主的推廣費(fèi)用。目前國內(nèi)的競(jìng)價(jià)排名運(yùn)營商基本將競(jìng)價(jià)賬戶的初始資金設(shè)置為幾百元到數(shù)千元,，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊起價(jià)從幾毛錢到十幾元不等,。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式對(duì)于初創(chuàng)期，尤其是上升期的中小企業(yè)來說意義重大,，一方面降低了其廣告推廣投入成本,，另一方相比傳統(tǒng)廣告這些中小企業(yè)可以用十分低廉的價(jià)格獲得平等展示產(chǎn)品的計(jì)劃，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。

第三,，互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核上主要采取事前技術(shù)過濾原則。傳統(tǒng)廣告由于廣告展示方式較為固定,，展現(xiàn)內(nèi)容一旦編寫完成則輕易不會(huì)改變,，故一般采用人工審核的方式進(jìn)行審核，審核量較低,。據(jù)了解,，央視的廣告物料審核量全年僅達(dá)到上百件。相比之下,，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布網(wǎng)站廣告物料審核任務(wù)頗為繁重,。為了保證資質(zhì)和信息的有效性，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布網(wǎng)站會(huì)對(duì)廣告主的資質(zhì)信息首先進(jìn)行人工審核,。在資質(zhì)審核通過后,，發(fā)布網(wǎng)站會(huì)對(duì)廣告主在廣告系統(tǒng)內(nèi)新提交的所有廣告內(nèi)容的合法性進(jìn)行機(jī)器過濾。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的廣告系統(tǒng)會(huì)利用敏感詞名單對(duì)客戶的廣告內(nèi)容進(jìn)行過濾,，敏感詞名單主要由兩部分組成,，一是違反國家強(qiáng)制性規(guī)定的敏感詞，如涉及黃,、賭,、毒、反動(dòng)的詞匯,；二是廣告法相關(guān)法規(guī)明確禁用的詞匯,，如“根除、根治,、最優(yōu)”等等,。通過此種方式，不僅保證了物料審核的效率,，也將那些違反國家強(qiáng)制性規(guī)定的內(nèi)容攔截在互聯(lián)網(wǎng)之外,。

二、關(guān)于避風(fēng)港原則的適用

避風(fēng)港條款最早來自美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》,，初期主要適用于著作權(quán)領(lǐng)域,。由于網(wǎng)絡(luò)信息量巨大,，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者沒有能力進(jìn)行事先內(nèi)容審查，對(duì)侵權(quán)信息的存在并不知情,，因此法律采取“通知+移除”的規(guī)則,，即“如果互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的網(wǎng)站內(nèi)的鏈接或存儲(chǔ)的相關(guān)內(nèi)容涉嫌侵權(quán)，在其能夠證明自己并無惡意,，并且及時(shí)刪除侵權(quán)鏈接或者內(nèi)容的情況下,，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不承擔(dān)賠償責(zé)任?！?/p>

2006年7月1日,，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》正式施行，該條例明確規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)領(lǐng)域的“避風(fēng)港”原則,。此后,，“避風(fēng)港”原則在涉及網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)中逐步擴(kuò)大范圍?！吨腥A人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條規(guī)定“消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的,，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償,。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償,；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者做出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾,。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后,，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益,，未采取必要措施的,，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！本W(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者在面對(duì)不良商家侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益時(shí),，可以享受避風(fēng)港原則帶來的保護(hù)。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者,，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者本身并不具體售賣任何產(chǎn)品,，亦無法控制鏈接網(wǎng)站內(nèi)容，其主觀客觀惡性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者,。因此,，如果可以給予互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者一定程度的“避風(fēng)港”保護(hù),，減輕兩者的審核壓力,，則有利于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

避風(fēng)港原則在新《廣告法》中亦有體現(xiàn)，該法第四十五條規(guī)定：“公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者,、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸,、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的,，應(yīng)當(dāng)予以制止,。“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)于其平臺(tái)上的廣告,，并不付有嚴(yán)格的事先審核責(zé)任,，只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或應(yīng)知其平臺(tái)中存在虛假廣告時(shí)，才會(huì)被認(rèn)定負(fù)有責(zé)任,。而明知與應(yīng)知的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)就是基于當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在接到相關(guān)權(quán)利人的通知后,，是否及時(shí)采取刪除、屏蔽,、斷開鏈接等必要措施,。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的廣告審核模式評(píng)述

在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》即將頒布的大背景下,，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)廣告審核模式刻不容緩,，而避風(fēng)港原則可以適當(dāng)降低互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者、發(fā)布者的法律責(zé)任,，激發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下網(wǎng)站的生命力,。適用避風(fēng)港原則并不是要求免除互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告審核責(zé)任,，相反,，它建立了一套合理、高效,、公平的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核新秩序,。

上文提到，網(wǎng)絡(luò)廣告主具有海量信息的特點(diǎn),，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者,、發(fā)布者無力承擔(dān)傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責(zé)任,。以某搜索引擎服務(wù)商為例,，其廣告主每日向推廣系統(tǒng)發(fā)送的推廣物料量達(dá)到4500萬次，物料存量已經(jīng)積累到30.4億,，每小時(shí)約有近25%的廣告主更新物料,。搜索引擎服務(wù)商面對(duì)的是海量客戶、海量信息,，客觀上難以做到人工核對(duì)廣告內(nèi)容,。因此,，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的廣告審核模式，確有必要考慮采取政府目前正在大力倡導(dǎo)的負(fù)面清單方法,，由工商等主管部門明確列出禁用詞匯并定期更新,，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者按此詞匯進(jìn)行事前技術(shù)過濾,。各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布網(wǎng)站亦應(yīng)該設(shè)立投訴平臺(tái),，對(duì)于技術(shù)上難以控制的漏網(wǎng)之魚，采取“通知+刪除”的方式處理,。當(dāng)被侵權(quán)人投訴至平臺(tái),，對(duì)于可以及時(shí)斷開侵權(quán)鏈接或刪除廣告虛假內(nèi)容，并及時(shí)向投訴人披露廣告主信息的,，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者,、發(fā)布者可以適當(dāng)減輕或免除承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)于明知或應(yīng)知網(wǎng)站內(nèi)存在虛假,、違法廣告,，但未能及時(shí)采取有效措施制止的，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者,、發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。

采取上述審核模式，既能保證涉及生命,、健康等行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告被嚴(yán)格管控，同時(shí),，也給其他一般性行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告以快速上線的時(shí)間,、自主創(chuàng)意的空間。此舉不僅有利于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康快速發(fā)展,，更有利于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的順利推進(jìn),。

陳晨，百度公司法律顧問,。

趙玉瑾,，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院法律碩士研究生。