本罪在主觀方面只能是故意，而不能是過失,。從廣告主方面看,，明知自己的虛假廣告行為違反了廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容的真實(shí)性,，從而積極實(shí)施了這種行為，作引人誤解的虛假宣傳,，欺騙用戶和消費(fèi)者,，以達(dá)到牟取巨額非法利益的目的。從廣告經(jīng)營(yíng)者看,，構(gòu)成虛假廣告罪,，既可以是直接故意，又可以是間接故意,。
例如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條第2款規(guī)定：廣告經(jīng)營(yíng)者在明知或應(yīng)知的情況下代理,、設(shè)計(jì)、制作,、發(fā)布企業(yè)假廣告,，這里在明知的情況下所實(shí)施的代理、設(shè)計(jì),、制作,、發(fā)布虛假廣告嚴(yán)重的行為則構(gòu)成直接故意犯罪。在應(yīng)知的情況下實(shí)施的代埋,、設(shè)計(jì),、制作、發(fā)布虛假廣告情節(jié)嚴(yán)重的行為則可能構(gòu)成間接故意犯罪,，因?yàn)樗^應(yīng)知和明知不同,，它是法律規(guī)定的一種推理當(dāng)事人的應(yīng)當(dāng)知道，即根據(jù)當(dāng)事人已知的某些事由推出應(yīng)當(dāng)知道的結(jié)論,。
在此情況下當(dāng)事人的心理態(tài)度一般是放任,，而不是希望，所以屬間接故意犯罪,。從廣告發(fā)布者看,，構(gòu)成虛假廣告罪，也是既可以是直接故意,，也可以是間接故意,。
依《廣告法》第7條之規(guī)定，廣告發(fā)布者不得發(fā)布內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告,，其應(yīng)根據(jù)法律,、行政法規(guī)的規(guī)定查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容,，廣告發(fā)布者在不查驗(yàn)有關(guān)證明文件等情況下發(fā)布虛假廣告,，為間接故意，廣告發(fā)布者亦有在直接故意的心態(tài)的支配下發(fā)布虛假廣告的。