在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的寶馬和奔馳,，在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒,。例如寶馬的“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”,，奔馳的“過五關,，斬六將”暗指寶馬5系，這樣的案例實在太多了,。但最近,，這對“相愛相殺”的對手，競爭手段似乎正泛起波瀾,。

 

寶馬與奔馳暗戰(zhàn)升級：直接揭短競品 豪賭新能源

 

眼下寶馬與奔馳這對“相愛相殺”的百年對手,，競爭手段似乎正泛起波瀾。最近,，由奔馳全新E級上市而引發(fā)的“鋼材門”一事正被業(yè)界內(nèi)外所熱議,。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬,。

 

在經(jīng)歷第一波持續(xù)高增長,，又被德國總部調(diào)整之后，本土化班底的寶馬正經(jīng)歷自己發(fā)展的重要時刻：往上,，尚無力趕超奧迪,；往下，奔馳品牌追趕勢頭咄咄逼人,。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競爭,，但是眼下的成績依然會被考核。

 

客觀上奧迪的基數(shù)太大,，短時間難以逾越,，因此,，寶馬在華的主要壓力還是來自奔馳。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢領域D級車市場并未獲得成功之后,，奔馳打出的全新E級反擊牌,，令寶馬感受到了前所未有的壓力。

 

有業(yè)內(nèi)分析人士對此評價：“此前德系品牌在營銷時比較愛用嘲諷對手的營銷手段,，但是像這樣直接揭短競品的方式也是實屬罕見,，這或許說明如今的寶馬也開始不自信了?！?/p>

 

營銷：示愛到揭黑

 

在中國市場這樣一個講究人情世故以及體面的社會,，豪華品牌多少都會入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段。在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的德系三強（奧迪,、奔馳和寶馬）,，在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時,，奔馳品牌送出的“祝?！保ⅰ案兄x”寶馬這一百年的競爭,，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云,，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實際上則是炫耀自己更長的歷史（奔馳130年歷史）,。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生,，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”。

 

此等案例早已有數(shù)十次,，雙方都在互相調(diào)侃,、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進行較量，最終結果也是形成輿論熱點,，達到雙方彼此都得到傳播的目的,。

 

就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關公“過五關,，斬六將”的微信營銷,，在移動互聯(lián)網(wǎng)上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車企迅速作出回應,，最終實現(xiàn)了消費者對奔馳新E級的關注,。

 

有業(yè)內(nèi)人士對此評價，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6）,，令競品產(chǎn)生了不滿,，奧迪和寶馬立即作出了回應，以奔馳的營銷手段反擊。原本業(yè)內(nèi)以為止步于微信營銷的調(diào)侃,，結果在奔馳新E上市不久,，立即顯現(xiàn)了新的局面。

 

一個微信ID為“BMWsky寶馬會”（疑似寶馬車友會）的公眾號發(fā)布了一篇名為《國產(chǎn)奔馳新E級加長版和國外短軸版有哪些不同,？寶馬5系祝賀新E上市,！》文章，引爆了微信朋友圈,，此后輿論對于奔馳新E級的關注從產(chǎn)品立即轉移到了奔馳的誠信問題之上,。

 

盡管北京奔馳立即出面回應，但是蜂擁而來的輿論令奔馳一時難以招架,。原本產(chǎn)品力得到大幅提升,，銷量可以乘勢而上的新E級，在消費者心中好感立即打上了折扣,。有不少消費者在奔馳經(jīng)銷商處咨詢鋼材門的問題也令奔馳銷售人員頭疼，記者從北京奔馳內(nèi)部得知北奔一度要求各銷售人員避談有關“全鋁車身”的話題,，希望盡快讓“鋼材門”的話題消散,。

 

隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開了一系列的討論甚至辯論，但是無論如何,，奔馳新E級的上市算是被寶馬成功擺了一道,，輿論氛圍明顯沒有當初新C級上市時那般順暢。

 

對此有業(yè)內(nèi)人士表示,，新C級發(fā)布之時,，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日,，奔馳與寶馬的差距已經(jīng)是隨時可能被趕上并超越的,，在新E級補上北奔最后一塊短板之時，奔馳實現(xiàn)對寶馬的超越只是時間問題,。

 

D級之爭難敵奔馳

 

在華發(fā)展的十數(shù)年期間,，寶馬憑借加長的國產(chǎn)3系和5系，實現(xiàn)了對奔馳C和E級的全面超越,，特別是5系的表現(xiàn)一度超越奧迪A6L,，成為豪華C級車細分市場的領跑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,，上半年寶馬3系平均月銷量過萬輛,，增長17.9%；寶馬5系平均月銷量超過1.3萬輛,，總計銷售7.9萬輛,，同比增長4.2%。5系可以說是寶馬品牌最重要的走量產(chǎn)品。

 

但是寶馬在向上挑戰(zhàn)的道路上遇到了強大的阻力,，寶馬煞費苦心推出的新7系盡管在科技,、豪華度等方面都被業(yè)界所稱道，但是在面對其目標客戶群體時,，特別是D級車細分市場的潛在用戶群體上,，寶馬新7系的表現(xiàn)就和其前輩一樣，難以動搖奔馳S級的地位,。根據(jù)不完全統(tǒng)計,，寶馬7系在全球范圍內(nèi)的銷量與奔馳S級是存在倍數(shù)級的差距。

 

2013年最先換代的奔馳S級銷量在全球取得了領先,，以2015年為例,，奔馳S級的全球銷量為12.5輛，而寶馬7系的銷量只有36364輛,。在今年前5個月,，奔馳S級共售出36913輛，全新7系全球銷量僅為4539輛,。

 

寶馬新7系始終難以趕超S級的地位,，奔馳全新一代E級的推出，令走量的寶馬5系感受到了前所未有的壓力,，此前還能保持姿態(tài)的寶馬,，只能選擇拖延對手節(jié)奏的方式來爭取時間。

 

新能源增長點

 

目前對于寶馬幾乎是最不利的階段,，無論是奔馳上市的一批全新國產(chǎn)SUV產(chǎn)品實現(xiàn)了對寶馬X1的圍剿,，還是新E級即將對5系產(chǎn)生的沖擊，都令寶馬在華感到了前所未有的壓力,，而即將上市奧迪全新一代A4L也將是對處于產(chǎn)品周期末尾的寶馬3系予以打擊,。

 

寶馬蟬聯(lián)多年的全球豪華車銷量冠軍寶座，今年很有可能會拱手讓給奔馳,。事實上,，上半年的冠軍已經(jīng)屬于奔馳，而在中國這一最大單一市場,，寶馬第二名的位置也是岌岌可危,。

 

相比奔馳、奧迪搶占市場的大動作,，寶馬在下半年則比較平靜，除寶馬5系改款車型外,，并無其他能走量的車型推出計劃,?；仡櫞饲鞍哺裨谌蔚娜陼r間，雖然理順了不少頑疾,，但是并未給出新的指導方案,，在史登科時代開啟的快速本土化進程，如今看來似乎有些過于怠慢,。面對傳統(tǒng)優(yōu)勢項目陷入的困境,，寶馬給出的答案是，試圖在新能源領域找尋出路,。

 

在最近的成都車展之上,，寶馬集團公開亮相的產(chǎn)品皆為新能源產(chǎn)品，如寶馬i品牌的i3升級版以及740le等,，寶馬官方資料顯示,，今年上半年，BMW i為主的新能源車型的全球銷量達23675輛,，同比增長87%,，其中80%的BMW i3車主為首次選擇寶馬品牌。寶馬官方認為,，“新能源汽車正成為寶馬集團日益重要的業(yè)務增長點”,。

 

但回顧寶馬i品牌的發(fā)展，其2011年2月發(fā)布推出至今已有5年半的時間,，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)銷售，半年的表現(xiàn)也只有2.36萬輛,，其對于寶馬集團的銷量和利潤貢獻都是有限的,。雖然新能源汽車的發(fā)展趨勢獲得了各界的認同，但是這并不是i品牌能夠獲得成功的必然前提,。

 

而汽車行業(yè)對于一款產(chǎn)品,、一個品牌的打造，投入都是數(shù)以億計的水準,，加上國內(nèi)新能源市場的降溫,，消費者對于新能源產(chǎn)品的接受程度雖然大幅提升，但是要購買還需要一個漫長的過程,，因此i品牌還需長期持續(xù)投入打造,。

 

有分析人士指出，寶馬集團是在豪賭其未來,，在現(xiàn)有傳統(tǒng)優(yōu)勢領域正逐漸被新能源,、自動駕駛所沖擊的時刻，寶馬選擇重金打造i品牌也是無奈之舉,。（時代周報）

 

不正當競爭行為的表現(xiàn)形式

 

經(jīng)營者以及其他有關市場參與者采取違反公平,、誠實信用等公認的商業(yè)道德的手段去爭取交易機會或者破壞他人的競爭優(yōu)勢，損害消費者和其他經(jīng)營者的合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為就是法律上的不正當競爭行為,。而此次奔馳的“鋼材門”,，盡管寶馬被懷疑為其身后的推手，但也不能說明這是不正當競爭,。

 

而對于不正當競爭,，我國《反不正當競爭法》對不正當競爭行為作了一定的規(guī)制，并具體明確了不正當行為的范圍,。根據(jù)我國法律的規(guī)定,，它主要表現(xiàn)為以下這幾種行為：

 

（1）混淆行為行為

 

1、假冒他人注冊商標,；2,、與知名商品相混淆；擅自使用知名商品特有的名稱,、包裝,、裝璜、或者使用與知名商品近似的名稱,、包裝,、裝璜、造成和他人知名商品相混淆,，使購買者誤認為是他人的商品,；3、擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名,，引人誤認為是他人的商品,；4、在商品上偽造產(chǎn)地,，對商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示,。

 

（2）公用企業(yè)或其他依法享有獨占地位的經(jīng)營者的限制競爭行為

 

1、限定用戶或消費者只能購買和使用其附帶提供的相關商品,，而不得購買和使用其他經(jīng)營者提供的符合技術標準的同類商品,；2、限定用戶或消費者只能購買和使用其指定的經(jīng)營者生產(chǎn)或者經(jīng)銷的商品,，而不得購買和使用其他經(jīng)營者提供的符合技術標準的同類商品,；3、強制用戶,、消費者購買其提供的不必要的商品及配件,；4、強制用戶,、消費者購買其指定的經(jīng)營者提供的不必要的商品,；5,、以驗驗商品質(zhì)量、性能等為借口,，阻礙用戶,、消費者購買、使用其他經(jīng)營者提供的符合技術標準的其他商品,；6,、對不接受其不合理條件的用戶、消費者拒絕,、中斷或者削減供應相關商品,，或者濫收費用；7,、其他限制競爭的行為,。

 

（3）政府機構的限制競爭行為

 

濫用行政權力，1,、實施行政性強制經(jīng)營活動,，限定他人購買其指定的經(jīng)營者的商品，限制其他 經(jīng)營者正當?shù)慕?jīng)營活動,，2,、實施地區(qū)封鎖行為：限制外地商品進入本地市場或者本地商品流向外地市場

 

（4）商業(yè)賄賂行為

 

經(jīng)營者為爭取交易機會，暗中給予能夠影響市場交易的有關人員以財物或其他好處,。 商業(yè)賄賂的主要形式是回扣,。

 

（5）虛假宣傳行為

 

經(jīng)營者利用廣告或其他公眾知道的方法，對商品的質(zhì)量,、制作成份,、性能、用途,、生產(chǎn)者,、有效期限,、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳,。構成虛假廣告必須達到足以引起一般公眾誤解的程度。

 

（6）侵犯商業(yè)秘密行為

 

1,、以盜竊,、利誘、脅迫或其他不正當手段獲取權利人的商業(yè)秘密,；2,、披露、使用或允許他人使用以前項手段獲取的權利人的商業(yè)秘密,； 3,、與權利人有業(yè)務關系的單位和個人違反合同約定或違反權利人有關保守商業(yè)秘密的要求,，披露、使用或允許他人使用其所掌握的權利人的商業(yè)秘密,；4,、權利人的職工違反合同約定或者權利人保守商業(yè)秘密的要求，披露,、使用或允許他人使用其所掌握的權利人的商業(yè)秘密,；5、第三人明知或應知上述違法行為,，獲取,、使用或披露他人的商業(yè)秘密，視為侵犯商業(yè)秘密,。

 

（7）低價傾銷行為

 

四種不構成低價傾銷行為的法定情形：1,、銷售鮮活商品；2,、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品,；3、季節(jié)性降價,；4,、因清償債務、轉產(chǎn),、歇業(yè)降價銷售商品,。

 

（8）搭售或附加不合理條件行為

 

1、搭售,；2,、限制轉售價格；3,、限制轉售地區(qū),；4、限制轉售客戶,；5,、限制技術受讓方在合同技術的基礎上進行新技術的研制開發(fā)等。

 

（9）不正當有獎銷售行為

 

1,、謊稱有獎銷售或?qū)λO獎的種類,、中獎概率、最高獎金額,、總金額,、獎品種類、數(shù)量,、質(zhì)量,、提供方法等作虛假不實的表示,；2、采取不正當手段故意讓內(nèi)定人員中獎,。3,、故意將設有中獎標志的商品、獎券不投放市場或不與商品,、獎券同時投放,；故意將帶有不同獎金金額或獎品標志的商品、獎券按不同時間投放市場,。4,、抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過5000元,。5,、利用有獎銷售手段推銷質(zhì)次價高的商品。6,、其他欺騙性有獎銷售行為,。

 

（10）詆毀競爭對手商業(yè)信譽行為

 

經(jīng)營者實施的詆毀商譽行為，如通過廣告,、新聞發(fā)布會等形式捏造,、散布虛假事實，使用戶,、消費者不明真相而對受到詆毀的經(jīng)營者產(chǎn)生錯誤認識或懷疑心理,，從而不愿或不再與之進行交易。

 

（11）招標投標中的串通行為

 

1,、投票者串通投標的辦理,、共同壓低報價、不進行價格競爭,；2,、招標者與投標者串通。

 

隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展,，全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加劇,，必然激化經(jīng)濟競爭，各種不正當,、不合法的競爭手段也層出不窮,。

 

市場經(jīng)濟是以利益最大化為內(nèi)在驅(qū)動力,，通過供求,、價格、競爭等市場機制配置社會資源和引導社會經(jīng)濟運行的經(jīng)濟體制模式,。競爭是市場經(jīng)濟的基本構成要素,，是市場經(jīng)濟活力的源泉,。而不正當競爭的出現(xiàn)，會損害其他經(jīng)營者的合法利益,，擾亂市場經(jīng)濟秩序,。因此，為了促進市場經(jīng)濟的發(fā)展,，規(guī)范市場秩序,，對于不正當競爭行為，必須嚴厲制止,，用法律的武器捍衛(wèi)市場的權益,。