近幾年,，電影、電視劇,、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮,，植入式廣告有大規(guī)模興起之勢。為了加強對電視廣告的管理,，國家廣電總局頒布了61號限播令,，嚴格限制電視臺的廣告時間，隨著廣告時間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介,，限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展,，憑借著先天的自身優(yōu)勢，植入式廣告受到青睞,。植入式廣告也屬于廣告的一種,，自然也受廣告法等相關法律法規(guī)的調整。

植入式廣告的立法現(xiàn)狀

我國《廣告法》對商業(yè)廣告有明確的定義,，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用,，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。

根據(jù)上述定義,，可以將廣告認定標準概括為三個方面：廣告是廣告主為推銷自己的產(chǎn)品或服務,，支付廣告費用的行為，具有目的性和有償性,；廣告必須依托一定的媒介和形式,；廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者之間存在委托關系,。對照這三條標準,，可以對植入式廣告進行分析。首先,，植入式廣告的廣告主同樣需要付費,，才能將其產(chǎn)品或品牌安插到影視節(jié)目中，目的是為了提高品牌知名度,，從而提高產(chǎn)品銷量，符合目的性和有償性的標準,；其次,，植入式廣告是通過影視作品表現(xiàn)的，依托了一定的媒介,，符合第二項標準,；第三，廣告主與影視制作單位之間簽署委托協(xié)議,，存在委托關系,，符合第三項標準。因此,，植入式廣告符合我國《廣告法》對商業(yè)廣告的認定標準,，應屬于商業(yè)廣告。

我國相關部門先后單獨或聯(lián)合發(fā)布過《廣播電視廣告播放管理辦法》,、《關于加強影片貼片廣告管理的通知》以及《關于進一步加強廣播電視廣告內容管理的通知》等規(guī)范性文件,，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。

由于現(xiàn)有法律體系不完善，還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估,。

植入式廣告的現(xiàn)存問題

如果按照一般商業(yè)廣告的性質來判定植入式廣告,，并對植入式廣告進行監(jiān)管，則會出現(xiàn)很多問題：

第二,，無法進行事前審查,。《廣告法》三十四條規(guī)定：利用廣播,、電影,、電視、報紙,、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品,、醫(yī)療器械、農(nóng)藥,、獸藥等商品的廣告和法律,、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關法律,、行政法規(guī)由有關行政主管部門對廣告內容進行審查,；未經(jīng)審查，不得發(fā)布,。

植入式廣告只是作為劇情的一部分送到影視作品審查部門進行審查,，影視作品審查部門和廣告查驗單位由于其職能和工作性質不同，往往會忽略對植入式廣告的審查,，造成不良后果,。

第三，廣告發(fā)布的禁止性標準和命令性標準無法落實,?！稄V告法》第七條規(guī)定了廣告中不得出現(xiàn)的多種情形。再如第八條規(guī)定：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康,。還有第二十五條規(guī)定：廣告主或廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義,、形象的，應當事先取得他人的書面同意,；使用無民事行為能力人,、限制民事行為能力人的名義、形象的,，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意,。

這些規(guī)定在傳統(tǒng)廣告中都可以得到監(jiān)管，但在植入式廣告中,，難以發(fā)揮約束作用,。

第四,，特殊商品和服務廣告發(fā)布標準無法落實。以煙草廣告為例,，《廣告法》十八條明確規(guī)定：禁止利用廣播,、電影、電視,、報紙,、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室,、影劇院,、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告,。

此外還有一些特殊規(guī)定,，如必須標明廣告審查批準文號及“吸煙有害健康”等類似警告語，這在“硬廣告”中必須得到落實,，但在植入式廣告中,，因為審查環(huán)節(jié)的缺失，造成這些標準在植入式廣告中無法得到落實,。

第五,，廣告法律責任無法落實。一旦影視節(jié)目獲準公開發(fā)行,，廣告監(jiān)督管理部門無法越權叫停,，廣電管理機關不可能因植入式廣告有違法行為而“召回”影視片，無法落實“停止發(fā)布”的法律責任,。

由于植入式廣告都是一次性交易,，通常無廣告公司參與，“停止廣告業(yè)務”的法律責任對影視制作單位無實質意義,；如果廣告主和影視制作單位雙方在協(xié)議中故意降低廣告費用,，甚至不簽訂書面協(xié)議，共同否認廣告行為,，“沒收廣告費用，并處罰款”的法律責任無法落實,。

植入式廣告的法律規(guī)制

不同的情況下,，植入式廣告以前你的問題、帶來的損害是不一樣的,。將不同的情況進行分類并有針對性地規(guī)制,，既能發(fā)揮植入式廣告的積極作用，又能有效地抑制植入式廣告的危害性,。因此,，植入式廣告的類型化規(guī)制應當分為兩個方面,，一是完全禁止的類型，一是在符合相關條件下允許的類型,。應當完全禁止的植入式廣告包括：

1,、新聞、信息類節(jié)目以及兒童節(jié)目,，禁止植入式廣告,。新聞、信息類節(jié)目對公正性,、客觀性有最高的要求,，“隱蔽的商業(yè)利益”的侵入會對該要求帶來極大的挑戰(zhàn)，并扭曲整個社會的信任體系,。因此,，對于這些節(jié)目類型，嚴格禁止植入式廣告有利社會公正,。對兒童節(jié)目而言,，因兒童的辨別能力很低，即便是在傳統(tǒng)廣告形式下,，兒童都是最容易受到廣告影響的群體,。如果植入式廣告得以在兒童節(jié)目中實施，那么其隱蔽性所帶來的危害將會發(fā)展到極致,。因此,，即便是對植入式廣告比較寬松的美國，對兒童節(jié)目也有嚴格限制：

2,、香煙,、酒、藥品等特殊產(chǎn)品不能在電視節(jié)目中進行植入式廣告,。特殊商品的廣告形式受到嚴格限制的主要原因在于,，這些產(chǎn)品往往會給消費者帶來身體上的直接損害，或者必須要嚴格按照醫(yī)生的指示使用以避免潛在的危害,。植入式廣告相比傳統(tǒng)廣告具有更好的產(chǎn)品推銷效果,，如果在這些特殊產(chǎn)品中進行應用，會促進相關產(chǎn)品的銷售,，但也會加大這些產(chǎn)品可能帶來的潛在危害,。同時，傳統(tǒng)廣告管制中,，這類商品是監(jiān)管的重點,，如果允許植入式廣告，則會變相為原本嚴格的管制打開缺口,，使得整個管制體系受到?jīng)_擊,。

3,、包含植入式廣告的節(jié)目不應當直接鼓勵觀眾購買或租用產(chǎn)品或服務，尤其不得有特別促銷這些商品或服務的內容,。為了防止節(jié)目廣告化,，將節(jié)目演變?yōu)閺V告，或者將廣告演繹為節(jié)目,，植入式廣告的營銷方式應該受到限制,。實際上，當通常的節(jié)目中包含了大量的廣告內容,，并通過節(jié)目直接進行產(chǎn)品促銷時,，節(jié)目與廣告的界限就已經(jīng)非常模糊。針對此,，需要在強化節(jié)目與廣告之間的分離,。直接鼓勵觀眾購買、租用產(chǎn)品或服務的植入式廣告,，會促使節(jié)目廣告化和廣告節(jié)目化的趨勢,。

這些完全禁止的植入式廣告都有一個共同的特點，即在傳統(tǒng)廣告管制體系中,，都屬于被嚴格管制的部分,。盡管植入式廣告是一種新類型的廣告，但其隱蔽性的特性只會使得這類廣告的負面效果被放大,，因此,，對這些類型的植入式廣告仍然應當禁止。

對符合相關條件下允許的植入式廣告類型實際上是看到了任何新生事物都具有的兩面性,。植入式廣告的危害建立在其隱蔽性上,，如果對隱蔽性進行有效限制，則可以最大限度地減少植入式廣告的危害,。因此,，針對植入式廣告的特點而建立披露制度就顯得非常重要。