2015年是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)折的一年，去庫存成為樓市主要目標(biāo),，房企大佬們?yōu)榱恕吧妗眲幼黝l頻：融創(chuàng)和綠城分手,，讓人唏噓不已；萬科與萬達(dá)“在一起”,，上演“萬萬想不到”,；佳兆業(yè)一出“起死回生”，看得人驚心動魄,；“保利是個(gè)P”,、“恒大無理由退房”，花式營銷眼花繚亂……進(jìn)入年底,，本以為跌宕起伏的樓市進(jìn)入尾聲,，但未曾料想一場“萬寶大戰(zhàn)”又將人們的心懸至極點(diǎn)。

　　

“萬寶”上演“賀歲片”

　

寶能系與萬科之間的股權(quán)大戰(zhàn),，無疑成為A股市場的跨年度賀歲大片,。

　　

停牌籌劃資產(chǎn)重組的萬科2015年12月29日早間發(fā)布公告稱，已經(jīng)在12月25日與一名潛在交易對手簽署了一份合作意向書,，擬以新發(fā)行股份方式（A股或H股）及現(xiàn)金支付方式,，收購潛在賣方持有的目標(biāo)資產(chǎn)。萬科稱,，如果雙方在2016年6月30日前未就收購達(dá)成一致,，該意向書將失效,。

　　

此舉被指是萬科對寶能系不斷增持萬科后采取的實(shí)質(zhì)性應(yīng)對措施。有業(yè)內(nèi)人士猜測,，潛在合作者極有可能是華潤置地,。截至記者發(fā)稿，萬科方面未就此事發(fā)表評論,。

　　

2015年,，寶能系不斷增持萬科，截至2015年12月24日,，寶能系占比高達(dá)24.26%,，遠(yuǎn)超過萬科原第一大股東華潤集團(tuán)（15.29%），距離萬科公司章程中的30%持股表決權(quán)不到6%的差距,。

　　

這觸動了萬科管理層的底線,。2015年12月17日，萬科董事會主席王石高調(diào)發(fā)聲,，不歡迎寶能系成第一大股東,，因?yàn)椤靶庞貌粔颉薄Ｍ跏Q,，寶能系層層借錢,，循環(huán)杠桿，沒有退路,。用短債長投方式強(qiáng)行進(jìn)入萬科,，風(fēng)險(xiǎn)極大，就是一場賭博,。

　　

盡管寶能集團(tuán)稱,，從未過度使用杠桿融資，但業(yè)界對于寶能系龐大資金來源的質(zhì)疑從未停止,。

　　

值得一提的是,，在寶能系舉牌過程中，突然殺出的安邦又成了極為神秘的一支力量,。2015年12月18日上午,，萬科股價(jià)在寶能系和安邦系輪番搶籌中，創(chuàng)下歷史新高,。業(yè)界一度認(rèn)為,，安邦是寶能系的一致行為人。

　　

當(dāng)天午后,，萬科管理層臨時(shí)在深,、港兩市要求停牌。公告稱,，萬科A(24.43, 0.00, 0.00%)正在籌劃股份發(fā)行,，用于重大資產(chǎn)重組及收購資產(chǎn)。

　　

就當(dāng)人們?yōu)槿f科捏一把汗時(shí),，戲劇性的一幕發(fā)生了,，安邦竟然是萬科的“白衣騎士”。2015年12月24日凌晨,，萬科和安邦先后在其集團(tuán)官網(wǎng)公開發(fā)表聲明,，表達(dá)互相欣賞和支持的態(tài)度。這兩份聲明直接粉碎了此前關(guān)于“寶能系與安邦是一致行動人”的猜測,，王石無疑獲得了一張至關(guān)重要的好牌,。截至12月24日，安邦與華潤,、萬科管理層成為一致行動人,，三者總共持有萬科26.43%的股份。

　　

隨后,，王石并未閑著,，集中拜訪了萬科的“潛在盟友”。據(jù)媒體報(bào)道,，王石2015年12月24日上午在香港拜訪了某外資機(jī)構(gòu)后,，下午現(xiàn)身深圳，在國泰君安(23.280, -0.62, -2.59%)深圳分公司會議室進(jìn)行“巡演”,。有包括博時(shí)基金,、鵬華基金、寶盈基金在內(nèi)的公募,，以及民森,、望正、明耀等私募到場,。

　　

在業(yè)內(nèi)人士看來,，資本風(fēng)云瞬息萬變，作為持倉萬科A的機(jī)構(gòu)投資者,，公募和私募基金如何選邊站隊(duì),，很可能成為寶萬股權(quán)爭奪中的重要影響因素。截至2015年第三季度末,，55家基金公司的145只公募基金,，重倉持有萬科A，占A股5.02%的股份,，占總股本的4.4%,。

　　

不過，深圳一位金融人士對《國際金融報(bào)》記者表示,，“王石此行的實(shí)質(zhì)意義并不大,，基金顯然是以利益為上,，誰給出的利益大就支持誰?！?/p>

　　

截至發(fā)稿,，萬科還在停牌中。各種坊間傳聞四起,，最令業(yè)界關(guān)注的一則消息是：萬科與寶能系,、安邦三方召開和談會，三方基本達(dá)成和局,。安邦未來將有可能受讓寶能系股份成為萬科的大股東,。

　　

“該傳聞不屬實(shí)?！?015年12月29日晚間,，萬科發(fā)布澄清公告稱，公司從未參與傳聞所述會議,，對傳聞所述內(nèi)容亦不知情,。

　　

事件發(fā)展至此，萬科最終成為誰的“紅燒肉”依然尚未可知,。在房企中,，萬科是一個(gè)特殊范例：沒有控股老板，股權(quán)結(jié)構(gòu)分散,，包括王石,、郁亮在內(nèi)的管理層持股總數(shù)只占1%。股權(quán)架構(gòu)上的缺陷,，不但制約了它轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的開展,，同時(shí)也無法避免更多“野蠻人”闖入的風(fēng)險(xiǎn)。

　　

“此次萬寶之爭,，萬科把安邦迎接進(jìn)門,，誰都不能保證不會上演虎走狼來的戲碼?！鄙鲜鼋鹑谌耸繉τ浾咝ρ?，好戲還在后頭。

　　

佳兆業(yè)“復(fù)活”

　

佳兆業(yè)“休克”一年后,，在這個(gè)冬季逐漸復(fù)蘇,。

　　

12月24日，佳兆業(yè)在深圳的最大項(xiàng)目城市廣場獲得“解鎖”后,，又公布了境外債務(wù)重組的最新情況,。按照公告，該公司向債權(quán)人提供了3種可選方案，并擬與債權(quán)人簽訂重組支持協(xié)議,，預(yù)計(jì)2016年1月公布進(jìn)一步進(jìn)展,。

　　

目前，佳兆業(yè)境內(nèi)外債務(wù)共計(jì)650.09億元,，其中境外約為170億元,，占總債務(wù)不到27%。市場人士預(yù)計(jì),，此次境外債務(wù)重組方案具有一定的可操作性，通過的可能性較大,。

　　

在此之前,，中信銀行(7.110, -0.11, -1.52%)已為佳兆業(yè)集團(tuán)部分深圳及異地項(xiàng)目進(jìn)行整體債務(wù)重組工作。按計(jì)劃,，中信銀行深圳分行對危機(jī)中的佳兆業(yè)施以援手,，提供大約300億元資金，可基本覆蓋佳兆業(yè)剩余的境內(nèi)債務(wù),。

　　

在易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)看來,，佳兆業(yè)發(fā)布境外債務(wù)重組協(xié)議，說明其債務(wù)危機(jī)基本上已經(jīng)度過,。更重要的是,，此舉可給予其他投資者以更大信心。

　　

“佳兆業(yè)陷入困境的直接導(dǎo)火索正是部分深圳房源被鎖,，如今大部分房源已解鎖,，境內(nèi)外重組也迎來曙光。一旦該境外債務(wù)重組方案通過批準(zhǔn),，則意味著佳兆業(yè)將會奇跡般走出企業(yè)危局,，‘起死回生’?！币晃环康禺a(chǎn)人士對《國際金融報(bào)》記者直言,。

　　

據(jù)了解，佳兆業(yè)的“悲劇”始于2014年11月28日,，其位于深圳的前海廣場,、城市廣場等多個(gè)項(xiàng)目被深圳市規(guī)劃和國土資源委員會的地方分支機(jī)關(guān)鎖定，涉及房源2000套,，由此帶來了國內(nèi)乃至海外大規(guī)模債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn),。

　　

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年1月20日,，多達(dá)21家金融機(jī)構(gòu)擔(dān)憂壞賬風(fēng)險(xiǎn),，紛紛向深圳中級人民法院提請?jiān)V訟，要求查封佳兆業(yè)相關(guān)資產(chǎn)以保全資產(chǎn)，涉及廣州,、珠海,、湖南、蘇州,、上海,、大連等項(xiàng)目。

　　

噩耗蜂涌而至,，佳兆業(yè)高管不斷出走：郭英成,、郭英智相繼宣布職務(wù)調(diào)動，譚禮寧辭任執(zhí)行董事及董事會副主席,，張鴻光辭任首席財(cái)務(wù)官……面臨多達(dá)650億元的債務(wù),，佳兆業(yè)瀕臨破產(chǎn)重組的邊緣。

　　

此后,，包括生命人壽,、華僑城、融創(chuàng)等企業(yè)均被傳出接洽佳兆業(yè),，結(jié)果是“并購狂人”融創(chuàng)中國董事長孫宏斌入局佳兆業(yè)的境內(nèi)債務(wù)重組,。在“拯救”佳兆業(yè)的大戲中，融創(chuàng)可以說是一個(gè)“神奇”的存在,。2015年2月1日,，融創(chuàng)正式宣布以總價(jià)23.74億元收購佳兆業(yè)旗下在上海的4個(gè)項(xiàng)目；2月6日,，融創(chuàng)宣布將以45.3億港元收購郭氏家族在佳兆業(yè)所持有的49.25%股份,。

　　

隨著郭英成重新出任佳兆業(yè)執(zhí)行董事及董事會主席，雙方對于公司管理產(chǎn)生了差異,，使得融創(chuàng)收購佳兆業(yè)再生變數(shù),。角力3個(gè)多月后，融創(chuàng)最終無奈退出,。5月28日,，融創(chuàng)中國發(fā)布公告稱，融創(chuàng)將退出與佳兆業(yè)的合作,。

　　

回過頭來看,，生命人壽似乎才是佳兆業(yè)真正的騎士。在佳兆業(yè)困難時(shí)期,，生命人壽曾兩次出手相救：一次是在2014年底,，佳兆業(yè)曝出大量深圳房源“被鎖”危機(jī)時(shí)，生命人壽曾以每股2.898港元,，接收郭氏家族轉(zhuǎn)讓的11.2%股權(quán),；另一次是在2015年4月,，生命人壽向佳兆業(yè)提供借款13.77億元，用于繳付與佳兆業(yè)去年聯(lián)合拿下的深圳大鵬新區(qū)地塊土地款,。

　　

如今,，陷入困境一年之久的佳兆業(yè)“重啟”的希望越來越大。不過,，作為一家上市公司,，已經(jīng)停牌9個(gè)月的佳兆業(yè)，目前仍然沒有復(fù)牌跡象,。此前,，佳兆業(yè)稱其公眾持股量不足導(dǎo)致停牌。而根據(jù)其12月16日公告,，佳兆業(yè)目前公眾持股約為20.81%,，仍低于港交所上市規(guī)定25%水平。

　　

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者易憲容分析,，從佳兆業(yè)事件可以看出,，由于國外市場形勢的變化,、國內(nèi)房地產(chǎn)市場周期性調(diào)整,，以及房地產(chǎn)市場存在的政治性風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在已是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型的時(shí)刻,，否則國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)要走出當(dāng)前困境并非易事,。

　

接下來，等待佳兆業(yè)解決的問題仍然很多,，比如老本行是否需要繼續(xù)下去,，后續(xù)融資如何解決等。未來,，佳兆業(yè)如何抉擇,，是否能夠東山再起，市場拭目以待,。

　　

融綠和平分手

　　

明星項(xiàng)目黃浦灣1號,，自戴上“樓王”（38萬/平方米）的帽子后，便成為市場關(guān)注的焦點(diǎn),。在驚嘆天價(jià)之余,，你是否知道這“樓王”背后還發(fā)生過一場爭奪戰(zhàn)。

　　

一開始,，該項(xiàng)目是融創(chuàng)中國控股有限公司（下稱“融創(chuàng)”）對外高調(diào)宣布的項(xiàng)目,。而現(xiàn)在，該項(xiàng)目的主人已變成了與融創(chuàng)曾甜蜜過,、又分手的老朋友——綠城中國控股有限公司（下稱“綠城”）,。

　　

黃浦灣易主的背后實(shí)質(zhì)是融創(chuàng)和綠城之間有關(guān)“融綠平臺”的爭奪戰(zhàn)。“再大的生意也只是門生意,?！比趧?chuàng)中國董事長孫宏斌一語中的。經(jīng)歷近半年的分分合合,，2015年5月5日,，融創(chuàng)和綠城終于就融綠平臺的歸屬劃定了相關(guān)方案，雙方各取所需,，和平分手,。這出持續(xù)3年的中國地產(chǎn)圈最熱門的“連續(xù)劇”終于畫上了句號。

　　

最終,，融創(chuàng)了結(jié)這場紛爭的代價(jià)定格在了153.97億元,，這比2014年12月31日，融創(chuàng)以上市公司公告形式宣布收購上海融綠時(shí)的155.46億元少了1.49億元,。在市場人士看來,，這筆買賣基本符合融創(chuàng)此前的預(yù)期。除了獲得上海融綠以外,，融創(chuàng)還用這筆錢拿下了上?！ぞG城玫瑰園、上海香溢花城,、杭州西溪融莊以及融創(chuàng)綠城海外子公司Sunac Greentown,。

 

上海融綠的另一股東綠城雖然放棄了該平臺50%股權(quán)，但是它也有所斬獲：杭州之江一號項(xiàng)目,、上海黃浦灣以及北京御園3個(gè)項(xiàng)目劃到了綠城名下,。綠城在其公告中表示，交易完成后,，綠城預(yù)計(jì)可以獲得33.9億元的現(xiàn)金流量凈額,，出售收益以及可取得分紅共計(jì)7.81億元。

 

融創(chuàng)與綠城的分手,，令業(yè)界唏噓不已,。當(dāng)初融創(chuàng)與綠城合作，恰恰是綠城“最不好”的時(shí)候,，以至于有人用“恩人”的形象來描述孫宏斌當(dāng)初的選擇,。2012年6月，綠城由于資金瓶頸陷入破產(chǎn)傳聞,。緊接著,，融創(chuàng)與綠城訂立合作框架協(xié)議，融創(chuàng)宣布以33.72億元收購綠城旗下分布于上海,、蘇州,、無錫,、常州及天津5座城市9個(gè)項(xiàng)目50%的股權(quán)，并把這些項(xiàng)目股權(quán)全部裝進(jìn)融創(chuàng),、綠城共同成立的上海融創(chuàng)綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,，即業(yè)內(nèi)所稱的“上海融綠平臺”。

 

從“融綠平臺”的運(yùn)行成功,，到2014年5月,，綠城老板宋衛(wèi)平一度要將綠城托付給孫宏斌，再到2014年10月后雙方翻臉展開輿論戰(zhàn),，最終綠城“牽手”中交集團(tuán),，融創(chuàng)和綠城從合作到分手，上演了一出大反轉(zhuǎn)劇情,。

　　

在這跌宕起伏的劇情背后,，最大的懸念就是“融綠平臺”的歸屬問題。2014年底,，融創(chuàng)中國曾單方面發(fā)布公告稱,，以155億元收購融綠平臺的全部股份與債權(quán)。但隨即遭到綠城方否認(rèn),，稱該公告是融創(chuàng)單方面行為,。此后，包括融創(chuàng),、綠城和另一大股東九龍倉,，均傳出有意收購“融綠平臺”的消息,，三方的口水戰(zhàn)也一刻沒有消停,。

　　

“從結(jié)果來看，融綠平臺之爭是上海市場的焦點(diǎn),，黃浦灣項(xiàng)目同樣也是上海市場爭議的焦點(diǎn),。”同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉對《國際金融報(bào)》記者分析,，“融創(chuàng)雖然沒有得到黃浦灣項(xiàng)目,，但上海商品住宅市場銷售金額‘老大’的地位還是穩(wěn)固的。這兩年,，其他競爭對手估計(jì)難以撼動,。”

　　

有分就有合,。就在融創(chuàng)和綠城分手后一個(gè)星期,，令業(yè)界萬萬想不到的是，萬達(dá)和萬科以一種如此親密的方式合作,。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議,，未來雙方合作主要通過聯(lián)合拿地,、合作開發(fā)的形式來進(jìn)行，即由萬達(dá)投資項(xiàng)目中商業(yè)部分,，萬科開發(fā)項(xiàng)目中住宅部分,。

　　

“整個(gè)房地產(chǎn)市場發(fā)生了深刻變化，中國房地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)所謂的‘白銀時(shí)代’,?！敝袊鐣茖W(xué)院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛分析稱，萬科和萬達(dá)面臨的壓力挑戰(zhàn)和很強(qiáng)的互補(bǔ)性,，促使這個(gè)“巨頭聯(lián)盟”誕生,。

　　

“也許，市場中會出現(xiàn)更多的巨頭聯(lián)合,。即使像融創(chuàng)和綠城這樣的企業(yè),，未來，或許還是會選擇新的合作伙伴進(jìn)行合作,?！币晃灰箅[去姓名的四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商對《國際金融報(bào)》記者感慨道。

　　

營銷“刀光劍影”

　　

利潤下滑,、競爭格局巨變等行業(yè)現(xiàn)狀,，迫使越來越多的房企不得不謀求新的營銷和生存之道，營銷戰(zhàn)場上同樣“刀光劍影”,。

　　

2015年4月15日,，認(rèn)證為“保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司董事長”的宋廣菊在其微博發(fā)布了鏗鏘有力的5個(gè)字：“保利是個(gè)P！”此言一出,，激起千層浪,。

　　

就在“保利是個(gè)P”被秒刪之后，保利地產(chǎn)各地分公司官方微博迅速響應(yīng),，大多作出一副“誠惶誠恐”的表情,，一時(shí)間，“陰謀論”,、“盜號論”,、“營銷論”，各種說法甚囂塵上,。

　　

而不少人認(rèn)為,，“保利地產(chǎn)(10.150, -0.49, -4.61%)要出大事”時(shí)，該集團(tuán)的“5P品牌戰(zhàn)略”趁熱發(fā)布,，包括聚焦養(yǎng)老地產(chǎn),、全生命周期綠色建筑、社區(qū)O2O,、保利地產(chǎn)APP,、海外地產(chǎn)5個(gè)方面,。保利地產(chǎn)相關(guān)人士隨后表示，此次“P”策劃原是公司一場網(wǎng)絡(luò)品牌推廣,，目的是為了給公司打造一個(gè)親民隨和的普通“網(wǎng)友”形象,。保利地產(chǎn)還通過官方微信派送紅包回饋廣大業(yè)主與社會各界朋友的一路支持。

　　

為此,，不少網(wǎng)友驚呼,，“上當(dāng)了！”其間,，朋友圈和微博被“XX是個(gè)P,，XX才在意”的“保利體”刷屏。

　　

對于保利地產(chǎn)此次網(wǎng)絡(luò)品牌推廣,，業(yè)內(nèi)人士褒貶各異,。南京林業(yè)大學(xué)城市與房地產(chǎn)研究中心主任孟祥遠(yuǎn)在其博文中表示，“比起此前有房企斥資千萬發(fā)布朋友圈廣告,，乃至耗資上億做大型品牌活動,，尚未如預(yù)期做到品牌落地。而保利地產(chǎn)此番幾乎零成本推廣,，新品牌戰(zhàn)略卻做到了人盡皆知,，可謂以最小的投入博取最大的成就?！?/p>

　　

但反對者認(rèn)為,，這種方式過于嘩眾取寵。保利地產(chǎn)的客戶群為城市中高端收入人群,，文化層次相對較高,，而“保利是個(gè)P”因諧音關(guān)系顯得過于粗俗，與其原有的品牌基因不太匹配,，甚至有損其央企形象,。

　　

就在同一天,，恒大也拋出爆炸性消息,，誓與保利“搶頭條”。2015年4月15日下午3點(diǎn),，恒大宣布從4月16日起,，在全國的住宅樓盤，購房者履行相關(guān)義務(wù)并無違約行為,，在簽署購房合同之日起至辦理入住手續(xù)前均可無理由退房,。恒大成為全國首個(gè)宣布“無理由退房”的大型房企。一時(shí)間,，無理由退房迅速擴(kuò)散,，在地產(chǎn)圈引發(fā)大討論,。

　　

眼看著風(fēng)頭被保利、恒大搶盡,，萬科也坐不住了,。先是內(nèi)部發(fā)文鼓勵員工辭職內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，2015年4月16日下午又借勢恒大搞營銷,，深圳萬科微信公眾號叫板“恒大無理由退房”,，大搞文字游戲，發(fā)文稱“讓您無理由退房”,，意為讓購房者沒有退房的理由,。

 

恒大迅速反擊，“X科自稱有5好,，給我退房好不好,，恒大地產(chǎn)雖年輕，無理由退房見真情”,。隨后,，綠地、綠城,、旭輝等房企迅速跟進(jìn),，旭輝表示，“保X掀起字母游戲,，恒X退房隨你任意,，萬X分手依舊給力，任爾情懷濟(jì)濟(jì),，我自‘服務(wù)’全意,。”

　　

此外,，辭職申請“世界那么大,，我想去看看”也被房企巧妙利用。龍湖表示,，“別辭職了,，住龍湖，在家看世界”,。綠地與此有異曲同工之處,，“不辭職不花錢，綠地帶你看世界”,。

　　

眼花繚亂的營銷形式讓2015年的房地產(chǎn)市場精彩紛呈,。業(yè)內(nèi)人士表示，樓市的營銷戰(zhàn)將會在未來一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場主導(dǎo)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,，房企對于互聯(lián)網(wǎng),、新媒體的利用程度也將進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　

上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍則指出,，房企五花八門的營銷方式確實(shí)賺足了眼球,，但房企娛樂化的營銷戰(zhàn)略或許會受到質(zhì)疑，甚至令購房者產(chǎn)生厭惡之感,。營銷方面,，“守正出奇”的策略應(yīng)該重新審視，在創(chuàng)新方面不宜太夸張,，否則容易收到負(fù)面效應(yīng),。