近年來,，隨著資本的全球流動,，跨境零售商數(shù)量的激增，海淘的流行,，中國零售市場除了原有本土企業(yè)的競爭外,，還吸引了來自世界各地的大零售商，導(dǎo)致中國的零售市場競爭激烈,。毋庸置疑,，跨境零售商面臨著內(nèi)憂外患的尷尬局面。所以,，為增加盈利,，一些跨境零售商選擇高價(jià)出租廣告位，但發(fā)布廣告要符合相關(guān)法律規(guī)定,，否則經(jīng)營者也需承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任,。那么，發(fā)布違法廣告要承擔(dān)哪些法律責(zé)任,？

北京樂天超市被罰 樂天陷“零售困局”在華邊緣化

烏龍背后 樂天超市邊緣化

零售業(yè)績不振,，韓資零售商——樂天集團(tuán)因“薩德”易地協(xié)議，頻登新聞頭條后,，再次引火上身,。2月28日有網(wǎng)絡(luò)消息稱，北京樂天超市有限公司北京崇文門分店因發(fā)布違法廣告而被處罰,。樂天超市在華邊緣化,。實(shí)際上，樂天集團(tuán)旗下零售業(yè)務(wù)近幾年來一直在加緊布局中國市場,，卻持續(xù)水土不服,，出現(xiàn)擴(kuò)張收縮。分析認(rèn)為,，在尚未摸清中國零售環(huán)境,，沒有形成“本土化”對策時(shí)，又遇零售業(yè)承壓大環(huán)境,，樂天在華在走下坡路,。

廣告違法受罰？

2月28日,，有消息傳出北京市東城工商分局通報(bào),，北京樂天超市有限公司北京崇文門分店（以下簡稱“樂天瑪特超市崇文門店”）因發(fā)布違法廣告而被處罰。據(jù)悉,，由于未對發(fā)布違法廣告的行為予以制止,，出租廣告位的樂天超市崇文門分店被處罰3萬元，并被沒收違法所得1.4萬元。

2月28日午后,，記者走訪位于崇文門國瑞購物中心的樂天瑪特超市崇文門店,，發(fā)現(xiàn)違法廣告已經(jīng)撤除。記者聯(lián)系到北京市東城工商分局,，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，上述事件通報(bào)時(shí)間在2016年上半年。樂天集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,，截至2016年,，樂天集團(tuán)在中國有115家超市，預(yù)計(jì)2017年將在中國關(guān)閉3家,。樂天超市在華業(yè)績不振拖累了整個(gè)集團(tuán)的超市業(yè)務(wù),。

不溫不火

其實(shí)，走在風(fēng)口浪尖的樂天集團(tuán)實(shí)際上2017年在華業(yè)績不溫不火,。記者走訪樂天瑪特超市崇文門店時(shí)注意到,，樂天瑪特超市的整體布局及貨品與其他超市大致相同，只有少量的韓國進(jìn)口食品與之區(qū)分,。樂天瑪特背靠消費(fèi)群，但未能明顯形成與顧客之間的消費(fèi)黏性,。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，僅從流通行業(yè)來看，樂天在華運(yùn)營的150個(gè)樂天瑪特的銷售額超過3萬億韓元,，卻沒有打開中國市場,。

近日，韓國樂天在天貓國際上的LOTTE網(wǎng)購官方海外旗艦店全面停業(yè),。業(yè)內(nèi)人士指出,，或意味著樂天放棄了在中國的網(wǎng)購市場。隨著海淘的流行,，中國零售市場除了原有本土企業(yè)的競爭外,，還吸引了來自世界各地的大零售商，尤其主流消費(fèi)網(wǎng)站所占市場份額比例較高,，競爭更是激烈,。

此前，地處 王府井 金街的樂天銀泰百貨,，曾因客流稀少,、業(yè)績低沉，在2014年正式更名為銀泰in88,。樂天銀泰開業(yè)近六年,，經(jīng)歷三輪重大調(diào)整，最終轉(zhuǎn)入銀泰集團(tuán)麾下。

在2013年,，易買得的中國業(yè)務(wù)虧損530億韓元,。盡管樂天早已進(jìn)入中國市場，但尚未摸索清楚中國的零售環(huán)境,，沒有形成中國的“本土化”對策,。與此同時(shí)，在零售業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下,，樂天在中國走上下坡路此外,，樂天除了自身水土不服，還面臨著激烈的外部競爭,。國內(nèi)的物美,、超市發(fā)等零售商企有本土化競爭優(yōu)勢，樂天的處境可謂內(nèi)憂外患,。（第一黃金網(wǎng) ）

發(fā)布違法廣告的責(zé)任主體

從上可知,，隨著跨境零售商市場份額增長，部分類似樂天的跨境零售商不能順利本土化,，導(dǎo)致其在中國跨境零售市場上處于比較尷尬的被擠壓狀態(tài),。所以，高價(jià)出租廣告位不失為這些跨境零售商獲得盈利的良策,，但是除廣告主,，廣告經(jīng)營者外，公共場所管理者即廣告發(fā)布者也須對發(fā)布的廣告承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任,。

第一,、發(fā)布違法廣告的責(zé)任主體

1、廣告主體：廣告主,、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者。

2,、監(jiān)管者：廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)的工作人員,。

第二、廣告主體三者均需承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任

1,、消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問制度,。是指消費(fèi)者因購買、使用商品或者接受服務(wù)導(dǎo)致合法權(quán)益受損時(shí),，可以向銷售者或者服務(wù)者進(jìn)行維權(quán),。該經(jīng)營者必須依法承擔(dān)首問責(zé)任，不得推諉,。

2,、消費(fèi)環(huán)節(jié)賠償先付制度。是指商場、市場和平臺經(jīng)營者與場所內(nèi)的銷售者或服務(wù)者在雙方自愿的基礎(chǔ)上簽訂消費(fèi)者投訴賠償先付協(xié)議,。當(dāng)出現(xiàn)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為,，銷售者或服務(wù)者故意拖延處理或者無理由拒絕賠付，以及因銷售者或服務(wù)者撤場等情況導(dǎo)致消費(fèi)者無法獲得賠償時(shí),，由商場,、市場和平臺經(jīng)營者向消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付。

3,、廣告發(fā)布者,、廣告經(jīng)營者須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

（1）根據(jù)《廣告法》第三十四條規(guī)定,， 廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立,、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記,、審核、檔案管理制度,。

（2）廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件,，核對廣告內(nèi)容,。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì),、制作、代理服務(wù),，廣告發(fā)布者不得發(fā)布,。

第三、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)的工作人員也須擔(dān)責(zé)

根據(jù)《廣告法》第四十七條規(guī)定,，廣告主申請廣告審查,，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件,。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律,、行政法規(guī)規(guī)定作出審查決定，并應(yīng)當(dāng)將審查批準(zhǔn)文件抄送同級工商行政管理部門,。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)向社會公布批準(zhǔn)的廣告,。

發(fā)布違法廣告的法律責(zé)任

確定了違法廣告的責(zé)任主體后，還需確定發(fā)布違法廣告須承擔(dān)的法律責(zé)任,。從行為的嚴(yán)重程度來看,，可以分為三種情形，該行為構(gòu)成民事侵權(quán)的就負(fù)民事責(zé)任，構(gòu)成行政違規(guī)的就負(fù)行政責(zé)任,，構(gòu)成犯罪的就負(fù)刑事責(zé)任,。

第一、民事責(zé)任

包括虛假廣告和侵權(quán)行為,。根據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定,，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告,，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任,。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱,、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償,。

第二,、行政責(zé)任

包括廣告主的虛假宣傳、禁止內(nèi)容,、誤解,、特殊場所煙草廣告、未經(jīng)過審查擅自發(fā)布,、虛假證明等,；監(jiān)管主體的對違法內(nèi)容做出審批、玩忽職守,、濫用職權(quán)行為,。

1、該法第七十一條規(guī)定,，違反本法規(guī)定,，拒絕、阻撓工商行政管理部門監(jiān)督檢查,，或者有其他構(gòu)成違反治安管理行為的,，依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的,，依法追究刑事責(zé)任,。

2、該法第七十二條規(guī)定,，廣告審查機(jī)關(guān)對違法的廣告內(nèi)容作出審查批準(zhǔn)決定的,，對負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員,，由任免機(jī)關(guān)或者監(jiān)察機(jī)關(guān)依法給予處分；構(gòu)成犯罪的,，依法追究刑事責(zé)任,。

第三、刑事責(zé)任

發(fā)布違法廣告行為,，情節(jié)嚴(yán)重,，影響惡劣，構(gòu)成犯罪的,，承擔(dān)刑事責(zé)任,。

1、利用廣告對商品或者服務(wù)作出虛假宣傳構(gòu)成犯罪,。

2,、違反廣告法有關(guān)禁止性規(guī)定構(gòu)成犯罪。

3,、偽造變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件構(gòu)成犯罪,。

4、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)人員玩忽職守,、濫用職權(quán),、徇私舞弊構(gòu)成犯罪。

最后,，廣告法的新修,，使得所有廣告主體都不能冷眼旁觀違法廣告的發(fā)布。除了廣告主,，其他廣告主體也應(yīng)對違法廣告擔(dān)責(zé),。一旦公共場所管理者、廣告經(jīng)營者未盡審查義務(wù),，相關(guān)監(jiān)察機(jī)關(guān)未盡管理監(jiān)督義務(wù),，按照其行為情節(jié)嚴(yán)重程度、造成社會影響的惡劣程度,，承擔(dān)不同的民事賠償責(zé)任、行政處罰,、刑事責(zé)任等,。所以，廣告法中的各方責(zé)任主體應(yīng)謹(jǐn)慎對待,，不能輕忽對違法廣告的審查與監(jiān)督,。