9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式施行,。通過百度搜索可以發(fā)現(xiàn),，原來標(biāo)注為“商業(yè)推廣”的信息,，也改為了“廣告”標(biāo)識，這是《暫行辦法》帶來的一個變化,。

互聯(lián)網(wǎng)廣告開始進入逐步規(guī)范的初始階段。7月4日,，《暫行辦法》經(jīng)國家工商行政管理總局局務(wù)會議審議通過公布,，7月26日，為了落實《暫行辦法》,，工商總局還下發(fā)《關(guān)于做好<互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法>貫徹實施工作的通知》,，要求“查處一批互聯(lián)網(wǎng)廣告典型案例，形成有力震懾,，持續(xù)保持整治互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告的高壓態(tài)勢,，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起,?！?/p>

據(jù)工商總局網(wǎng)站消息，為配合《辦法》的施行,，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心同步開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測工作,。截至目前，該中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成,，初步形成基于云計算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力,，實現(xiàn)對數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測。該中心將于明年正式投入使用,。

多次參與《暫行辦法》研討的南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝在接受財新記者采訪時表示,，除了因“魏則西事件”備受關(guān)注的搜索界定為廣告外，該規(guī)范還涉及多類型互聯(lián)網(wǎng)平臺,。

從不同類型看,，付費搜索涉及的是搜索平臺，比如百度等,；對醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械的嚴(yán)格要求,，涉及的是醫(yī)藥企業(yè),；對郵件廣告的規(guī)定則可能直接影響郵件服務(wù)商的利益，比如163郵箱,；對程序化購買廣告的規(guī)定,，則涉及這一新興行業(yè)的整體發(fā)展，其中就包括阿里等巨頭,；對廣告攔截,、過濾的限制,，則與360瀏覽器等有一定關(guān)聯(lián)。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告,，《暫行辦法》只是經(jīng)過長時期博弈的初步產(chǎn)物,。據(jù)了解，本來計劃和《廣告法》修訂同時于2015年9月1日頒行的《暫行辦法》因重重阻力,，推遲了整整一年,。《廣告法》修訂和《暫行辦法》起草均由工商總局主導(dǎo),。

一位同時參與上述兩份法規(guī)文件研討的人士告訴財新記者,，《廣告法》修訂對廣告的界定并不周嚴(yán)，工商總局也曾表示,，“這個問題不要著急,，即將出臺的《暫行辦法》將直接明確列舉什么是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告，競價排名包括其中,?！?/p>

《暫行辦法》牽涉到的互聯(lián)網(wǎng)主體之多，各方利益博弈之難,，可見一斑,。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范效果如何,，最終還與產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、企業(yè)內(nèi)部規(guī)范、監(jiān)管能力提升以及監(jiān)管方式等的改變密不可分,。

另一方面,，規(guī)范制定以及監(jiān)管執(zhí)法難免要面臨互聯(lián)網(wǎng)廣告“技術(shù)壁壘”。多位受訪人士均表示,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與廣告立法的程度很深,，由于“立法者和工商總局對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)均不是太熟悉，所以,，到底怎么弄,，還是需要互聯(lián)網(wǎng)平臺專家參與。從最初的條款起草,，到互聯(lián)網(wǎng)平臺調(diào)研,，到初稿成型逐條審議，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會深度參與,?！?/p>

《暫行辦法》的出臺，意味著各方博弈基礎(chǔ)上的新利益格局初定,，利益格局初定之后,，如何落實規(guī)范內(nèi)容,，更加明確不斷出現(xiàn)的新的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，則是下一階段的重中之重,。而且,，由于《暫行辦法》以及其他規(guī)范本身的操作空間較大，落實可能是比制定法規(guī)更能刺痛各方主體的利益再布局,。

首先,，納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范疇，并不意味著就明晰了監(jiān)管內(nèi)容,。以付費搜索界定為廣告為例，宋亞輝就指出,，是否將搜索服務(wù)界定為商業(yè)廣告,，并不是問題的根本，關(guān)鍵是服務(wù)提供者的審核義務(wù)是什么,，有哪些注意義務(wù),。因為，“搜索推廣的關(guān)鍵詞本身要不要審核,，標(biāo)題以及快照的摘要,，是否要經(jīng)過審核，這是更為關(guān)鍵的審核義務(wù),，而《暫行辦法》對此并沒有明確提及,。”

其次,，《暫行辦法》對新的廣告業(yè)態(tài)留出了足夠?qū)捤傻目臻g,，這一方面是為了不過多干涉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也為下一步監(jiān)管提出新要求,。比如,，《暫行辦法》用三條內(nèi)容規(guī)范起程序化購買廣告問題，分別是第13條,、第14條和第15條,，但是，更多屬于解釋概念,，并沒有細化的界定,，實體規(guī)范并不多。

所謂程序化購買,，是指通過交易平臺代表廣告主自動執(zhí)行廣告媒體購買流程,，就像股票交易平臺一樣，連接廣告交易的買方和賣方,。2012年也被業(yè)界稱為“程序化廣告元年”,。在行業(yè)內(nèi)部,，阿里旗下的阿里媽媽營銷平臺和Google在中國推出的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，帶動了中國程序化購買發(fā)展的大潮,。隨后,，騰訊、新浪和百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn),。

宋亞輝說,，阿里媽媽目前并沒有足夠能力審核通過交易中心的發(fā)布內(nèi)容，該種模式也是計算機技術(shù)背景下的商業(yè)創(chuàng)新,，所以,，從三條條文也可以看出，“實體上的規(guī)定并不多,，可能也是擔(dān)心影響商業(yè)模式的創(chuàng)新,。”

再次,，廣告規(guī)范中的“老問題”可能面臨新情況,，比如大V廣告以及軟文等。近日,，工商總局廣告司司長張國華在解讀《暫行辦法》時分別提到,，網(wǎng)絡(luò)大V應(yīng)對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者義務(wù)，如廣告違法,，網(wǎng)絡(luò)大V要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。張國華還表示，新《廣告法》是禁止“軟文”的,，“至于微信里的有些文章算不算軟文,，下一步還要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示,，《廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，均明確把自然人作為廣告發(fā)布者,，雖然沒有經(jīng)過工商部門登記,，也是廣告參與者，尤其是一些知名網(wǎng)絡(luò)大v,，受眾動輒幾十萬,、幾百萬，甚至上千萬,，可能比一般媒體影響還大,，特別是以自然人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)大V以及其他組織、公司等,，在廣告法上就是屬于廣告發(fā)布者,。

不過,，朱巍也表示，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)大V廣告營銷“很費勁”,，尤其是一些“軟廣告”,。比如，某大V發(fā)布了一種酒或一種煙的文案,，但他們稱是自己使用的,，“即使有商業(yè)表達，當(dāng)事人就不承認(rèn)是廣告,，也幾乎沒有辦法規(guī)制,。”在朱巍看來,，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)大V廣告很難依靠法律層面的細化,，最終有賴于自律、公約,，通過信用制度自我約束。

《暫行辦法》的出臺,，也被工商總局視為是“克服重重困難出臺的一部專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要規(guī)章”,。未來，貫徹落實,，恐怕依舊會面臨“重重困難”,。 尤其應(yīng)該注意的是，監(jiān)管的目的是維護公眾合法權(quán)益,，滿足社會良性發(fā)展,，不能因為過度管制，而妨礙互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和創(chuàng)新,，要“到位”,，又不能“越位”。