法律的重要作用是通過懲戒不法行為,，對(duì)整個(gè)社會(huì)和行業(yè)產(chǎn)生警示,，防止類似事件再次發(fā)生。如果處罰額度大幅低于違法收益,，就會(huì)在一定程度上鼓勵(lì)企業(yè)依靠違法實(shí)現(xiàn)更大的收益,，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環(huán)。

在經(jīng)歷了“魏則西事件”的沉痛教訓(xùn)后,，社會(huì)各界千呼萬喚的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》終于出臺(tái)，標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是搜索引擎廣告長期缺乏監(jiān)管的狀態(tài)即將結(jié)束,，“競(jìng)價(jià)排名”等營利行為將按廣告行為接受監(jiān)管,。特別是其中“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”的表述，讓人們吃了一顆定心丸——今后在網(wǎng)上遭遇廣告欺詐,，將不再面臨找不到主的尷尬,。

然而，細(xì)細(xì)讀完《暫行辦法》的條款,，原本安定的心又懸了起來,。照理說，國家出臺(tái)一項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定,，是為了讓違法行為受到震懾才對(duì),。但在《暫行辦法》的規(guī)定中，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為,，最高處罰僅為三萬元,，即使一些參照《廣告法》處罰的行為，一般的處罰上限也只有200萬元,。

這樣的處罰金額對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告是怎樣的概念,？五年前公安部門查處的系列假藥案中，就有犯罪分子交代,，一個(gè)賣假藥的網(wǎng)站一天就可能在百度競(jìng)價(jià)中花費(fèi)幾千塊錢,，競(jìng)價(jià)排名總費(fèi)用超過30萬元，這個(gè)數(shù)額已經(jīng)是《暫行辦法》處罰上限的十倍了,?！拔簞t西事件”后，百度競(jìng)價(jià)排名的暴利面目被進(jìn)一步揭開,，媒體報(bào)道顯示,，北京一家普通的莆田系醫(yī)院，日推廣費(fèi)用高達(dá)數(shù)萬元,，單是醫(yī)療行業(yè)每天為百度貢獻(xiàn)推廣費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬元,，在這樣的狀況下，目前的處罰標(biāo)準(zhǔn)顯然難以對(duì)其產(chǎn)生有效震懾,。

而與國際比較,，更能看出我國對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的“寬容”,。2011年搜索引擎巨頭谷歌因?yàn)樘婕幽么缶W(wǎng)絡(luò)藥店發(fā)布了以美國消費(fèi)者為目標(biāo)群體的廣告，違反美國法律,，被處以5億美元的罰款,，這筆罰款相當(dāng)于該公司收取的相關(guān)廣告費(fèi)及加拿大網(wǎng)絡(luò)藥店從美國消費(fèi)者獲得的收入總和，也相當(dāng)于谷歌當(dāng)年全部凈利潤的1/20,，成為美國歷史上針對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告開具的最大罰單之一,，正是這筆巨額罰款促使谷歌徹底整改醫(yī)藥廣告。2014年國家工商總局等八部門開展的專項(xiàng)行動(dòng)中,，共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件5232起,，罰款總額5157萬元，案件平均處罰額不到1萬元,，最高的一起也僅有191萬元,。

普華永道日前發(fā)布的報(bào)告稱，中國已成為僅次于美國的世界第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng),。而國家工商總局的監(jiān)測(cè)顯示,，我國目前互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體的三倍以上，個(gè)別大型門戶網(wǎng)站廣告違法率甚至超過20%,。對(duì)于這樣的一個(gè)廣告違法的“重災(zāi)區(qū)”,，目前的處罰力度只能算是“毛毛雨”，難以讓違法企業(yè)產(chǎn)生真正“痛感”,。

沉疴用猛藥,。“魏則西事件”說明,，如果監(jiān)管乏力,，互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重危害。處罰不是目的,，但卻是規(guī)范行業(yè)發(fā)展必不可少的手段,。如果罰款額度太低，甚至大幅低于違法收益,，會(huì)在一定程度上鼓勵(lì)企業(yè)依靠違法實(shí)現(xiàn)更大的收益,，最終形成“邊繳罰款邊違法”的惡性循環(huán)。法律的作用不僅體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)前違法事件的補(bǔ)救和處置,，更重要的是發(fā)出警示,，防止類似事件再次發(fā)生。如果懲戒不到位,，會(huì)縱容更多企業(yè)干起違法勾當(dāng),。

平心而論，對(duì)處罰上限做出限制,，也是為了防止行政部門的自由裁量權(quán)過大,，防范可能的亂罰款,、權(quán)力尋租等現(xiàn)象，同時(shí)考慮別把企業(yè)一棍子打死,，因?yàn)橐淮翁幜P太重就讓企業(yè)失去“改過自新”的機(jī)會(huì),。但如此投鼠忌器，失去了法律應(yīng)有的懲戒和威懾力,。

因此,，在制定類似互聯(lián)網(wǎng)廣告等行業(yè)管理辦法時(shí)，不妨參考國際通行的做法,，按照企業(yè)違法所得額多少,、社會(huì)危害大小，合理確定懲罰額度,，并給予企業(yè)必要的申訴權(quán)利，從而在保證法律威懾力的同時(shí),，防范可能的行政權(quán)力濫用,，最大限度發(fā)揮行政監(jiān)管在整治行業(yè)亂象中的積極作用。